O pelúcia 'cavalo verde' desajeitado do Museu de Gansu transforma um tesouro nacional em meme esgotado

O Museu Provincial de Gansu possui o Cavalo de Bronze Galopando sobre uma Andorinha Voadora (铜奔马), uma relíquia do Han Oriental tão famosa que é o logotipo do turismo da China — mas que, em grande parte, vivia em livros didáticos e vitrines. A equipe de criação cultural do museu queria produtos que os jovens visitantes fotografassem, compartilhassem e realmente desejassem, em vez de reproduções acadêmicas.

Exagerar o sorriso desajeitado da relíquia em um gêmeo de pelúcia 'feio-fofo' — um bronze de 2.000 anos se torna um mascote compartilhável, não um ícone de vitrine.

Uma equipe de design de cerca de 40 pessoas, a maioria na casa dos vinte anos, iniciou a propriedade intelectual 'Shenma laile' (神马来了, 'o cavalo divino chegou') com figurinhas de chat em 2020 e, em junho de 2022, lançou pelúcias que exageravam o rosto do cavalo em um sorriso largo e bobo. Foram feitas duas poses — em pé, 'Yima Dangxian' (一马当先), e correndo, 'Madao Chenggong' (马到成功) — com uma andorinha inocente sob os cascos; o nome 'cavalo verde' (绿马) também ecoava o 'código de saúde verde' da era pandêmica, e clipes do brinquedo no Douyin explodiram em um fim de semana do final de junho.

A primeira produção de 3.000 unidades se esgotou poucos dias após o lançamento em meados de junho; a loja oficial do museu no Taobao chegou ao nº 1 tanto no ranking de popularidade e favoritos quanto no de vendas, e até 29 de junho de 2022 as vendas online mensais ultrapassaram 10.000, com 12.676 compradores e pré-encomendas de 20 a 25 dias. O chefe da equipe, Cui Youxin, disse ao Global Times que mais de 100.000 pelúcias foram vendidas nos primeiros três meses, o número de visitantes de verão ao museu quase dobrou, e o brinquedo ficou repetidamente entre os assuntos mais comentados no Douyin e no Weibo.

O maior tesouro do Museu Provincial de Gansu é o Cavalo de Bronze Galopando sobre uma Andorinha Voadora, uma obra do Han Oriental que também serve como logotipo oficial do turismo da China. Mas, para a maioria dos visitantes, a relíquia era um ícone distante e perfeito de livro didático. A equipe de criação cultural do museu decidiu encurtar essa distância com produtos que os jovens quisessem ter — e concluiu que o caminho era o rosto do cavalo.

Olhando o bronze de frente, o cavalo parece ter uma expressão ligeiramente boba, de boca aberta, e a equipe de design apostou nisso. Trabalhando sob a propriedade intelectual 'Shenma laile' (o cavalo divino chegou), criada em 2020, a equipe lançou pelúcias em junho de 2022 com o sorriso exagerado em um rosto de desenho 'feio-fofo' — uma pose em pé chamada Yima Dangxian (liderando o grupo) e uma pose correndo chamada Madao Chenggong (sucesso instantâneo), cada uma pisando em uma andorinha inocente. Uma equipe de cerca de quarenta pessoas, a maioria na casa dos vinte anos, moldou um brinquedo que parecia um meme, não uma réplica de museu.

O momento ampliou a ideia: o apelido do brinquedo, 'cavalo verde' (绿马), soa como o 'código de saúde verde' da era da COVID, dando-lhe uma segunda camada de significado, e clipes gravados por visitantes no Douyin se espalharam durante um fim de semana do final de junho. O primeiro lote de apenas 3.000 unidades se esgotou quase imediatamente, a loja oficial do museu no Taobao chegou ao nº 1 em seus rankings de popularidade e vendas, e as pré-encomendas se estenderam por cerca de três semanas.

O que começou como um teste cauteloso virou fenômeno: as vendas online mensais ultrapassaram 10.000 até 29 de junho, e o chefe da equipe relatou que mais de 100.000 pelúcias foram vendidas nos primeiros três meses, com os visitantes de verão ao museu quase dobrando. Museus de outros lugares já tinham tornado relíquias fofas antes, mas a versão de Gansu provou que abraçar o lado engraçado de um tesouro nacional podia transformar o patrimônio em um produto que as pessoas procuravam ativamente.

O design usou a peculiaridade real da relíquia — sua expressão boba de frente — em vez de inventar fofura, então o brinquedo pareceu autêntico, não arbitrário.

Dar às poses nomes de expressões idiomáticas de sorte deu aos compradores uma bênção para presentear, transformando um brinquedo em uma compra para ocasiões.

O homófono 'cavalo verde' / 'código de saúde verde' fez o brinquedo parecer oportuno e deu aos usuários de redes sociais uma camada extra de significado para compartilhar.

Manter a primeira produção pequena, com 3.000 unidades, criou escassez que transformou uma lembrança de museu em um colecionável disputado.

O brinquedo foi feito para ser fotografado, então cada dono virou um canal — o próprio produto gerou a disseminação viral.

Trate o detalhe desajeitado do artefato como a marca: exagerar uma expressão engraçada fez uma relíquia de 2.000 anos parecer uma amiga, e a capacidade de compartilhamento do produto fez o marketing do museu por ele.

O Museu Provincial de Gansu logo ampliou a linha: chaveiros e versões menores de pelúcia entraram em desenvolvimento, e a família do cavalo de bronze cresceu para incluir máscaras, adereços de cabeça, pipas, broches, marcadores de página, leques dobráveis e um conjunto de montar de tijolos. Cui Youxin disse ao Global Times que a febre elevou o número de seguidores do museu nas redes sociais e as visitas de verão, com hotéis próximos esgotados. A abordagem de 'relíquia feio-fofa' tornou-se uma referência para o merchandising de museus chineses, e o cavalo verde permaneceu parte permanente da família de produtos 'Shenma laile' após seu verão viral.