El Taobao del Museo del Palacio convierte a los emperadores en memes: los ingresos por productos culturales alcanzan los 1500 millones de yuanes

La tienda en línea del Museo del Palacio, abierta en Taobao en 2010, vendía baratijas turísticas caras y poco originales. El museo recibía solo el 54 % de su presupuesto del Estado y tenía que ganarse el resto por su cuenta. El director Shan Jixiang quería productos culturales que conectaran con la vida de las personas en lugar de copiar piezas de exposición.

Convertir al emperador en el meme de la marca: animar pinturas cortesanas en simpáticos GIF, escribir textos juguetones y dejar que productos cotidianos —cinta adhesiva, abanicos, soportes para teléfonos— llevaran los chistes.

A partir de 2013, las cuentas de '故宫淘宝' (Taobao del Museo del Palacio) adoptaron una voz juguetona. El 1 de agosto de 2014, la publicación de WeChat 'Yongzheng: me siento tan adorable' animó pinturas clásicas del emperador como un personaje GIF bromista e inundó los Momentos: fue la primera publicación de la cuenta con más de 100 000 lecturas. Los productos siguieron la misma lógica: cinta adhesiva impresa con edictos imperiales, abanicos que decían 'te extraño mucho', el imán de nevera 'Palacio Frío' (un chiste sugerido por fans), cada uno vendido con un texto que convertía el producto en el remate del chiste.

Los ingresos por productos culturales crecieron de 600 millones de yuanes (2013) a casi 1000 millones (2016) y 1500 millones (2017), más que los ingresos de más de 1500 empresas que cotizan en la bolsa A ese año. Las publicaciones de WeChat pasaron a superar de forma fiable las 100 000 lecturas; una promoción de una hora en 2015 vendió 1500 soportes para teléfonos y registró 16 000 pedidos en un día; un conjunto de emojis de QQ con temática del Palacio se usó casi 40 millones de veces en un mes.

Palace Museum Taobao, la tienda en línea y las cuentas sociales de la Ciudad Prohibida de Pekín, pasó sus primeros años vendiendo souvenirs turísticos corrientes. Luego, alrededor de 2013, dio un giro hacia una voz deliberadamente adorable y de meme, y convirtió la institución más solemne de China en su marca de internet más querida.

El punto de inflexión fue el 1 de agosto de 2014: una publicación de WeChat titulada 'Yongzheng: me siento tan adorable' animó pinturas cortesanas clásicas para que el emperador se recostara, bromeara e hiciera el ridículo, acompañadas de jerga de internet; inundó los Momentos de WeChat y se convirtió en la primera publicación de la cuenta con 100 000 lecturas. Los emperadores se volvieron personajes recurrentes: en abanicos que decían 'te extraño mucho', en cinta adhesiva impresa con edictos y en el imán de nevera 'Palacio Frío' que los fans habían propuesto en bromas de Weibo con Haier.

Los productos eran deliberadamente cotidianos: soportes para teléfonos, abanicos, cinta adhesiva, imanes de nevera; el chiste era el diseño. El director Shan Jixiang explicó el cambio como un estudio de cómo vive la gente y una explotación de los recursos culturales para responder a la vida diaria, en lugar de copiar mecánicamente objetos; el museo tenía que ganarse el 46 % de su propio presupuesto, así que el meme también tenía que vender.

Resultados: los ingresos por productos culturales crecieron de 600 millones de yuanes en 2013 a casi 1000 millones en 2016 y 1500 millones en 2017, más que los ingresos anuales de más de 1500 empresas que cotizan en la bolsa A. Una promoción de una hora en 2015 vendió 1500 soportes para teléfonos y registró 16 000 pedidos en un día; los emojis de QQ con temática del Palacio registraron casi 40 millones de usos en menos de un mes; y las cuentas se convirtieron en un referente del branding de museos en China.

Una institución de 600 años habló el idioma de internet, así que los usuarios jóvenes hicieron la difusión gratis.

Productos cotidianos más chistes hicieron que la cultura fuera llevable y compartible, no solo contemplable.

El equipo dejó que los fans cocrearan —el imán del Palacio Frío nació de un comentario de un fan— y convirtió al público en participante.

El modelo de negocio siguió a la voz: con el 46 % del presupuesto autofinanciado, el meme tenía que convertirse en ventas.

Deja que la voz de la marca SEA el producto: cuando el texto y los artículos comparten el mismo chiste, cada producto es una pieza de medios, y un museo con 1,8 millones de piezas puede ganar más que empresas cotizadas.

El Museo del Palacio se convirtió en la plantilla de la ola de marcas de museos de China: otros museos y sitios patrimoniales —el Museo de Suzhou, Sanxingdui y más— copiaron el manual del 'producto cultural adorable', y la propiedad intelectual del Museo del Palacio se expandió a aplicaciones, H5 y colaboraciones, incluido el H5 de emojis de QQ de Tencent de 2016 'A través de la Ciudad Prohibida para verte', que puso a un emperador rapeando en un mundo de realidad virtual. Los ingresos siguieron subiendo hasta el hito de 1500 millones de yuanes en 2017, y el caso se enseña ahora en el marketing chino como el ejemplo estándar de convertir el patrimonio en una marca de consumo sin perder la autoridad de la institución.