Le Taobao du Musée du Palais transforme les empereurs en mèmes — les recettes des produits culturels atteignent 1,5 Md ¥

La boutique en ligne du Musée du Palais, ouverte sur Taobao en 2010, vendait des bibelots touristiques hors de prix et sans originalité. Le musée ne recevait que 54 % de son budget de l'État et devait gagner le reste par lui-même. Le directeur Shan Jixiang voulait des produits culturels qui entrent en résonance avec la vie des gens plutôt que des copies d'objets exposés.

Faire de l'empereur le mème de la marque : animer des peintures de cour en GIF mignons, écrire des textes ludiques et laisser des produits du quotidien — ruban adhésif, éventails, supports de téléphone — porter les blagues.

À partir de 2013, les comptes « 故宫淘宝 » ont adopté un ton ludique. Le 1er août 2014, la publication WeChat « Yongzheng : je me trouve trop mignon » a animé des peintures classiques de l'empereur en un personnage GIF blagueur et a inondé les Moments — la première publication du compte à dépasser 100 000 lectures. Les produits ont suivi la même logique : du ruban adhésif imprimé d'édits impériaux, des éventails portant « tu me manques vraiment », l'aimant « Palais froid » (une blague suggérée par des fans), chacun vendu avec un texte qui faisait du produit la chute de la blague.

Les recettes des produits culturels sont passées de 600 M ¥ (2013) à près de 1 Md ¥ (2016) et 1,5 Md ¥ (2017) — plus que le chiffre d'affaires de 1 500 sociétés cotées en A cette année-là. Les publications WeChat atteignaient de façon fiable les 100 000 lectures ; une promotion d'une heure en 2015 a vendu 1 500 supports de téléphone et enregistré 16 000 commandes en un jour ; un ensemble d'émojis QQ sur le thème du Palais a été utilisé près de 40 M de fois en un mois.

Palace Museum Taobao, la boutique en ligne et les comptes sociaux de la Cité interdite de Pékin, a passé ses premières années à vendre des souvenirs touristiques ordinaires. Puis, vers 2013, elle a basculé vers une voix délibérément mignonne et proche du mème — et a transformé l'institution la plus solennelle de Chine en sa marque internet la plus aimée.

Le tournant fut le 1er août 2014 : une publication WeChat intitulée « Yongzheng : je me trouve trop mignon » animait des peintures de cour classiques pour que l'empereur se prélasse, plaisante et fasse le pitre, accompagné d'argot internet ; elle a inondé les Moments WeChat et est devenue la première publication du compte à atteindre 100 000 lectures. Les empereurs sont devenus des personnages récurrents — sur des éventails portant « tu me manques vraiment », sur du ruban adhésif imprimé d'édits, et dans l'aimant « Palais froid » que des fans avaient proposé dans des échanges sur Weibo avec Haier.

Les produits étaient délibérément du quotidien : supports de téléphone, éventails, ruban adhésif, aimants — la blague était le design. Le directeur Shan Jixiang a expliqué ce changement comme l'étude de la façon dont les gens vivent et l'exploitation des ressources culturelles pour répondre à la vie quotidienne, plutôt que la copie mécanique d'objets ; le musée devait gagner 46 % de son propre budget, si bien que le mème devait aussi vendre.

Résultats : les recettes des produits culturels sont passées de 600 M ¥ en 2013 à près de 1 Md ¥ en 2016 et 1,5 Md ¥ en 2017 — plus que le chiffre d'affaires annuel de 1 500 sociétés cotées en A. Une promotion d'une heure en 2015 a vendu 1 500 supports de téléphone et enregistré 16 000 commandes en un jour ; les émojis QQ sur le thème du Palais ont été utilisés près de 40 M de fois en moins d'un mois ; et les comptes sont devenus une référence pour le branding des musées en Chine.

Une institution vieille de 600 ans a parlé la langue d'internet, si bien que les jeunes utilisateurs ont assuré la diffusion gratuitement.

Des produits du quotidien plus des blagues ont rendu la culture portable et partageable, et pas seulement contemplable.

L'équipe a laissé les fans co-créer — l'aimant Palais froid est né d'un commentaire de fan — transformant le public en participants.

Le modèle économique a suivi la voix : avec 46 % du budget gagné par le musée lui-même, le mème devait se convertir en ventes.

Laissez la voix de la marque ÊTRE le produit : quand le texte et les marchandises partagent la même blague, chaque produit est un média — et un musée fort de 1,8 M d'objets peut gagner plus que des sociétés cotées.

Le Musée du Palais est devenu le modèle de la vague de marques muséales en Chine : d'autres musées et sites patrimoniaux — le musée de Suzhou, Sanxingdui et d'autres — ont copié la recette du « produit culturel mignon », et la propriété intellectuelle du Musée du Palais s'est étendue à des applications, des H5 et des collaborations, dont le H5 d'émojis QQ « À travers la Cité interdite pour te voir » de Tencent en 2016, qui plaçait un empereur rappeur dans un monde de réalité virtuelle. Les recettes ont continué de grimper jusqu'au jalon de 1,5 Md ¥ en 2017, et le cas est aujourd'hui enseigné dans le marketing chinois comme l'exemple standard de transformation d'un patrimoine en marque grand public sans perdre l'autorité de l'institution.