고궁박물원 타오바오, 황제를 밈으로 만들다 — 문화상품 매출 15억 위안 달성

2010년 타오바오에 문을 연 고궁박물원 온라인숍은 값비싸고 독창성 없는 관광 기념품을 팔고 있었다. 박물원은 예산의 54%만 국가에서 지원받았고 나머지는 스스로 벌어야 했다. 산지샹 원장은 전시품을 그대로 복제하는 대신 사람들의 삶과 연결되는 문화상품을 만들고자 했다.

황제를 브랜드의 밈으로 만들자: 궁중 회화를 귀여운 GIF로 움직이고, 익살스러운 문구를 쓰고, 테이프·부채·휴대폰 거치대 같은 일상용품이 그 농담을 담게 하자.

2013년부터 '궁궐타오바오(故宫淘宝)' 계정들은 익살스러운 말투로 전환했다. 2014년 8월 1일, 위챗 게시물 '옹정: 나 너무 귀여워'는 황제의 고전 회화를 농담하는 GIF 캐릭터로 움직여 모멘츠를 뒤덮었고, 이 계정의 첫 10만+ 게시물이 되었다. 상품도 같은 논리를 따랐다: 칙령이 인쇄된 테이프, '정말 보고 싶어'라고 적힌 부채, 팬이 제안한 농담에서 나온 '냉궁(冷宮)' 자석 — 각각 상품 자체가 펀치라인이 되도록 만든 문구와 함께 판매되었다.

문화상품 매출은 6억 위안(2013년)에서 거의 10억 위안(2016년), 15억 위안(2017년)으로 성장했는데, 이는 그해 A주 상장사 1,500곳 이상의 매출을 웃도는 규모였다. 위챗 게시물은 안정적으로 10만+를 기록했고, 2015년 한 시간짜리 프로모션에서 하루에 휴대폰 거치대 1,500개와 주문 16,000건을 기록했으며, 궁궐 테마 QQ 이모티콘 세트는 한 달 만에 거의 4,000만 회 사용되었다.

베이징 자금성의 온라인숍과 소셜 계정인 고궁박물원 타오바오는 첫 몇 년간 평범한 관광 기념품을 팔았다. 그러다 2013년 무렵 의도적으로 귀엽고 밈 같은 말투로 전환했고, 중국에서 가장 엄숙한 기관을 가장 사랑받는 인터넷 브랜드로 바꿔놓았다.

전환점은 2014년 8월 1일이었다: '옹정: 나 너무 귀여워'라는 제목의 위챗 게시물은 고전 궁중 회화를 움직여 황제가 기대고, 농담하고, 엉뚱하게 굴도록 만들고 인터넷 슬랭을 붙였다. 이 게시물은 위챗 모멘츠를 뒤덮었고 계정 최초의 10만 조회 게시물이 되었다. 황제들은 반복 등장하는 캐릭터가 되었다 — '정말 보고 싶어'라고 적힌 부채, 칙령이 인쇄된 테이프, 그리고 팬들이 하이얼과의 웨이보 설전에서 제안했던 '냉궁' 자석 속에서.

상품들은 의도적으로 일상적이었다: 휴대폰 거치대, 부채, 테이프, 냉장고 자석 — 농담이 곧 디자인이었다. 산지샹 원장은 이 전환을 유물을 기계적으로 복제하는 대신 사람들이 어떻게 사는지 연구하고 문화 자원을 발굴해 일상생활에 부응하려는 것으로 설명했다. 박물원은 자체 예산의 46%를 벌어야 했기에, 밈은 또한 팔려야 했다.

결과: 문화상품 매출은 2013년 6억 위안에서 2016년 거의 10억 위안, 2017년 15억 위안으로 성장했는데, 이는 A주 상장사 1,500곳 이상의 연매출을 웃도는 규모였다. 2015년 한 시간짜리 프로모션에서 하루에 휴대폰 거치대 1,500개와 주문 16,000건을 기록했고, 궁궐 테마 QQ 이모티콘은 한 달이 채 안 되어 거의 4,000만 회 사용되었으며, 이 계정들은 중국 박물관 브랜딩의 기준점이 되었다.

600년 된 기관이 인터넷의 언어를 구사했기에 젊은 사용자들이 무료로 확산을 담당했다.

일상용품에 농담을 더해 문화를 보기만 하는 것이 아니라 입고 공유할 수 있게 만들었다.

팀은 팬들이 공동 창작하도록 했고 — 냉궁 자석은 팬 댓글에서 탄생했다 — 관객을 참여자로 바꿔놓았다.

비즈니스 모델은 말투를 따랐다: 예산의 46%를 스스로 벌어야 했기에, 밈은 매출로 전환되어야 했다.

브랜드 보이스가 곧 상품이 되게 하라: 문구와 상품이 같은 농담을 공유할 때 모든 상품이 하나의 미디어가 되며, 180만 점의 유물을 가진 박물관이 상장사보다 더 많이 벌 수 있다.

고궁박물원은 중국 박물관 브랜드 붐의 템플릿이 되었다: 쑤저우박물관, 싼싱두이 등 다른 박물관과 유산지들이 '귀여운 문화상품' 플레이북을 모방했고, 고궁박물원의 IP는 앱, H5, 협업으로 확장되었으며, 여기에는 2016년 텐센트의 QQ 이모티콘 H5 '자금성을 통해 당신을 만나러'가 포함되어 랩하는 황제를 VR 세계에 등장시켰다. 매출은 2017년 15억 위안이라는 이정표까지 계속 올랐고, 이 사례는 이제 기관의 권위를 잃지 않고 유산을 소비자 브랜드로 전환한 표준 사례로서 중국 마케팅 교육에서 가르쳐지고 있다.