故宮博物院淘寶把皇帝變成迷因——文創收入達15億元

故宮博物院的網路商店於2010年在淘寶開張，賣的是價格偏高、缺乏原創性的觀光紀念品。博物院只有54%的預算來自國家，其餘必須自行籌措。院長單霽翔希望文創產品能與人們的生活產生連結，而不是一味複製展品。

讓皇帝成為品牌的迷因：把宮廷畫作做成可愛的GIF動畫、寫俏皮的文案，並讓日常用品——紙膠帶、扇子、手機架——承載這些玩笑。

從2013年起，「故宮淘寶」的帳號改用俏皮的語氣。2014年8月1日，微信貼文〈雍正：朕覺得自己萌萌噠〉把皇帝的古典畫作做成會開玩笑的GIF角色並在朋友圈瘋傳——成為該帳號第一篇10萬+貼文。產品也遵循同樣邏輯：印有聖旨的紙膠帶、寫著「朕真的很想你」的扇子、由粉絲建議的玩笑「冷宮」冰箱貼，每件商品都搭配讓產品本身成為笑點的文案。

文創收入從6億元（2013年）成長到近10億元（2016年）與15億元（2017年）——超過當年1,500家A股公司的營收。微信貼文穩定達到10萬+；2015年一場一小時的促銷在一天內賣出1,500個手機架、1.6萬筆訂單；一組故宮主題的QQ表情在一個月內被使用近4,000萬次。

故宮淘寶是北京紫禁城的網路商店與社群帳號，最初幾年賣的是普通的觀光紀念品。後來約在2013年，它轉向刻意可愛、迷因式的語氣——把中國最莊嚴的機構變成最受喜愛的網路品牌。

轉捩點是2014年8月1日：一篇名為〈雍正：朕覺得自己萌萌噠〉的微信貼文，把古典宮廷畫作做成動畫，讓皇帝慵懶、說笑、裝傻，並搭配網路用語；貼文在微信朋友圈瘋傳，成為該帳號第一篇10萬閱讀的貼文。皇帝成了反覆出現的角色——在寫著「朕真的很想你」的扇子上、在印有聖旨的紙膠帶上，以及在粉絲於微博與海爾互動時提出的「冷宮」冰箱貼上。

產品刻意選用日常用品：手機架、扇子、紙膠帶、冰箱貼——設計本身就是笑點。院長單霽翔將這一轉變解釋為研究人們如何生活、挖掘文化資源以貼近日常生活，而非機械式複製文物；博物院必須自行籌措46%的預算，所以迷因也必須能賣。

成果：文創產品收入從2013年的6億元成長到2016年的近10億元與2017年的15億元——超過1,500家A股公司的年營收。2015年一場一小時的促銷賣出1,500個手機架、一天內累計1.6萬筆訂單；故宮主題的QQ表情在不到一個月內被使用近4,000萬次；這些帳號成為中國博物館品牌經營的標竿。

一個有600年歷史的機構說起網路語言，於是年輕使用者免費替它傳播。

日常用品加上玩笑，讓文化變得可穿戴、可分享，而不只是可觀看。

團隊讓粉絲共同創作——冷宮冰箱貼就源自一則粉絲留言——把觀眾變成參與者。

商業模式跟隨語氣：由於46%的預算須自行籌措，迷因必須能轉化為銷售。

讓品牌語氣本身就是產品：當文案與商品共享同一個笑點，每件產品都是一則媒體——而一座擁有180萬件文物的博物館，也能賺贏上市公司。

故宮博物院成為中國博物館品牌浪潮的範本：其他博物館與文化遺產地——蘇州博物館、三星堆等——都複製了「可愛文創」的做法，故宮的IP也擴展到App、H5與跨界合作，包括騰訊2016年讓皇帝在VR世界裡饒舌的QQ表情H5〈穿越故宮來看你〉。收入持續攀升，直到2017年達到15億元的里程碑，這個案例如今在中國行銷界被當作將文化遺產轉化為消費品牌、又不失機構權威的標準教材。