IKEA Noruega transforma 70 anos de nomes de produtos em um catálogo de nomes de bebê

Durante a pandemia, a mídia norueguesa estava cheia de histórias sobre o boom de natalidade, e a IKEA Noruega citou quase 3.000 nascimentos a mais em 2021 do que no ano anterior — um aumento de mais de 5%. A varejista, porém, tinha problemas de abastecimento e, pela primeira vez, não podia falar sobre novos produtos porque não tinha nenhum. A IKEA usava nomes de pessoas para seus produtos desde seu primeiro catálogo, em 1950, então a agência TRY propôs transformar essa herança de nomes na história.

Transformar o acervo de nomes de produtos da IKEA que soam como nomes de pessoas em um diretório de nomes de bebê de A a Z para pais em apuros durante o boom de natalidade do lockdown norueguês.

A equipe da TRY vasculhou manualmente mais de 70 anos de catálogos da IKEA — um acervo digitalizado, mas não pesquisável — e voltou com mais de 800 nomes que soam como nomes de pessoas, de Ivar e Amanda a achados raros como Moalie. A IKEA havia estabelecido um limite de 50 nomes; a equipe escreveu ela mesma cada descrição e construiu um Diretório de Nomes de A a Z no site da IKEA Noruega, com cada nome associado ao produto que o carregava. Seguiram-se um catálogo impresso em norueguês e um filme chamado 'Velkommen babyboom', e a equipe levou pessoalmente exemplares às salas de espera de clínicas médicas privadas depois que as públicas recusaram material comercial. Um simples press release então viajou: Dinamarca, Alemanha, Nova Zelândia e, por fim, uma menção no The Late Show with Stephen Colbert.

A IKEA e a TRY descreveram a resposta como extremamente positiva e impossível de contar em bebês — embora pelo menos um casal tenha admitido ter batizado o filho de Tim por causa de uma mesa de apoio com rodas de 1960, e comentaristas tenham agradecido à marca pela inspiração. A campanha ganhou o Grand Prix de PR no Epica Awards 2022 e um Bronze no Cresta pelo site da campanha, tornando O Catálogo de Nomes um caso de referência para PR baseado em herança de marca.

Em 2022, a mídia norueguesa estava cheia de um tipo diferente de história pandêmica: um boom de natalidade. A IKEA citou quase 3.000 crianças a mais nascidas na Noruega em 2021 do que no ano anterior, um aumento de mais de 5%. A própria varejista estava em uma posição incomum — problemas de abastecimento significavam que ela não podia lançar nem sequer falar sobre novos produtos, porque não tinha nenhum para mostrar.

A TRY, agência da IKEA Noruega, percebeu a sobreposição entre as duas histórias. A IKEA vinha dando nomes de pessoas aos seus produtos desde seu primeiro catálogo, em 1950, então por que não oferecer aos pais um banco desses nomes? A IKEA adorou a ideia, mas impôs uma condição: encontrar mais de 50 nomes e eles seguiriam em frente. A equipe vasculhou manualmente mais de 70 anos de catálogos — digitalizados, mas não pesquisáveis — e voltou com mais de 800 nomes que soam como nomes de pessoas, do popular Ivar a nomes mais raros como Moalie.

Cada nome recebeu uma descrição escrita pela própria equipe e foi associado ao produto que o carregava em um Diretório de Nomes de A a Z no site da IKEA Noruega, apoiado por um catálogo impresso em norueguês e um filme chamado 'Velkommen babyboom'. Para encontrar os pais onde eles realmente estavam, a equipe levou exemplares às salas de espera de clínicas privadas depois que as instituições públicas disseram que material comercial não era permitido. Um press release direto fez o resto: a história passou pela Dinamarca, Alemanha e Nova Zelândia antes de ser adotada pelo The Late Show with Stephen Colbert.

A IKEA e a TRY chamaram a resposta de extremamente positiva e impossível de medir em bebês — embora pelo menos um casal tenha admitido ter batizado o filho de Tim por causa de uma mesa de apoio com rodas de 1960, e pais tenham agradecido à marca nas seções de comentários. A campanha ganhou o Grand Prix de PR no Epica Awards 2022 e um Bronze no Cresta pelo site da campanha, e o próprio catálogo continuou aparecendo em salas de espera e nas redes sociais por meses depois.

Dar nome a um bebê é um problema real, então o catálogo ofereceu utilidade em vez de um discurso de vendas — a mídia e os pais queriam se envolver com ele.

A escassez de suprimentos eliminou a habitual história de novo produto, forçando 70 anos de herança de nomes da IKEA a sustentar a campanha sozinha.

Colocar exemplares físicos nas salas de espera das clínicas encontrou os pais no exato momento em que estavam sem um nome.

Um artefato em norueguês ainda assim viajou pelo mundo, provando que a história em si, e não a escala de produção, foi o alcance.

Quando uma crise de abastecimento deixa uma marca sem nada novo para vender, sua própria herança pode ser o produto: um artefato construído a partir de 70 anos de nomes conquistou imprensa global que uma nova campanha não conseguiria.

O Catálogo de Nomes tornou-se um dos exemplos mais citados de transformação da herança de marca em PR em um momento em que a IKEA não tinha notícias de novos produtos. A equipe da TRY foi celebrada nos resultados do Epica de 2022, onde o trabalho levou o Grand Prix de PR, e um Bronze no Cresta reconheceu o microsite Welcome Babyboom. Como o catálogo foi impresso e distribuído, e não puramente digital, ele continuou ressurgindo em salas de espera e seções de comentários por meses; a piada final da própria TRY era que, vinte anos depois, alguém poderia se apresentar dizendo ter sido batizado em homenagem a um guarda-roupa.