Palace Museum Taobao macht Kaiser zu Memes – Einnahmen aus Kulturprodukten erreichen 1,5 Mrd. ¥

Der Online-Shop des Palastmuseums, 2010 auf Taobao eröffnet, verkaufte überteuerte, einfallslose Touristen-Andenken. Das Museum erhielt nur 54 % seines Budgets vom Staat und musste den Rest selbst erwirtschaften. Direktor Shan Jixiang wollte Kulturprodukte, die an das Leben der Menschen anknüpften, statt Exponate zu kopieren.

Den Kaiser zum Meme der Marke machen: Hofmalereien zu niedlichen GIFs animieren, verspielte Texte schreiben und Alltagsprodukte – Klebeband, Fächer, Handyhalter – die Witze tragen lassen.

Ab 2013 wechselten die Konten von „故宫淘宝“ zu einer verspielten Stimme. Am 1. August 2014 animierte der WeChat-Beitrag „Yongzheng: Ich fühle mich so süß“ klassische Gemälde des Kaisers zu einer scherzenden GIF-Figur und überschwemmte die Moments – der erste Beitrag des Kontos mit über 100.000 Aufrufen. Die Produkte folgten derselben Logik: Klebeband mit aufgedruckten kaiserlichen Erlassen, Fächer mit der Aufschrift „Ich vermisse dich wirklich“, der Kühlschrankmagnet „Kalter Palast“ (ein von Fans vorgeschlagener Witz) – jedes verkauft mit einem Text, der das Produkt zur Pointe machte.

Der Umsatz mit Kulturprodukten wuchs von 600 Mio. ¥ (2013) auf fast 1 Mrd. ¥ (2016) und 1,5 Mrd. ¥ (2017) – mehr als der Umsatz von 1.500 A-Aktien-Unternehmen in jenem Jahr. WeChat-Beiträge erreichten zuverlässig über 100.000 Aufrufe; eine einstündige Aktion 2015 verkaufte 1.500 Handyhalter und verzeichnete 16.000 Bestellungen an einem Tag; ein Set Palast-Themen-QQ-Emojis wurde innerhalb eines Monats fast 40 Mio. Mal verwendet.

Palace Museum Taobao, der Online-Shop und die Social-Media-Konten der Verbotenen Stadt in Peking, verbrachte die ersten Jahre mit dem Verkauf gewöhnlicher Touristen-Souvenirs. Dann, um 2013, wechselte man zu einer bewusst niedlichen, memeartigen Stimme – und verwandelte Chinas feierlichste Institution in seine beliebteste Internetmarke.

Der Wendepunkt war der 1. August 2014: Ein WeChat-Beitrag mit dem Titel „Yongzheng: Ich fühle mich so süß“ animierte klassische Hofmalereien, sodass der Kaiser lümmelte, scherzte und albern war, gepaart mit Internet-Slang; er überschwemmte die WeChat Moments und wurde der erste Beitrag des Kontos mit 100.000 Aufrufen. Kaiser wurden zu wiederkehrenden Figuren – auf Fächern mit der Aufschrift „Ich vermisse dich wirklich“, auf Klebeband mit aufgedruckten Erlassen und in dem Kühlschrankmagneten „Kalter Palast“, den Fans in einem Weibo-Schlagabtausch mit Haier vorgeschlagen hatten.

Die Produkte waren bewusst alltäglich: Handyhalter, Fächer, Klebeband, Kühlschrankmagnete – der Witz war das Design. Direktor Shan Jixiang erklärte den Wandel damit, dass man untersuche, wie Menschen leben, und kulturelle Ressourcen erschließe, um dem Alltag zu begegnen, statt Artefakte mechanisch zu kopieren; das Museum musste 46 % seines eigenen Budgets erwirtschaften, also musste das Meme auch verkaufen.

Ergebnisse: Der Umsatz mit Kulturprodukten wuchs von 600 Mio. ¥ im Jahr 2013 auf fast 1 Mrd. ¥ im Jahr 2016 und 1,5 Mrd. ¥ im Jahr 2017 – mehr als der Jahresumsatz von 1.500 A-Aktien-Unternehmen. Eine einstündige Aktion 2015 verkaufte 1.500 Handyhalter und verzeichnete 16.000 Bestellungen an einem Tag; Palast-Themen-QQ-Emojis verzeichneten fast 40 Mio. Verwendungen in weniger als einem Monat; und die Konten wurden zum Maßstab für Museums-Branding in China.

Eine 600 Jahre alte Institution sprach die Sprache des Internets, sodass junge Nutzer die Verbreitung kostenlos übernahmen.

Alltagsprodukte plus Witze machten Kultur tragbar und teilbar, nicht nur anschaubar.

Das Team ließ Fans mitgestalten – der Magnet „Kalter Palast“ entstand aus einem Fan-Kommentar – und machte das Publikum zu Teilnehmenden.

Das Geschäftsmodell folgte der Stimme: Da 46 % des Budgets selbst erwirtschaftet werden mussten, musste sich das Meme in Verkäufe umsetzen.

Die Markenstimme ZUM Produkt machen: Wenn der Text und die Waren denselben Witz teilen, ist jedes Produkt ein Stück Medium – und ein Museum mit 1,8 Mio. Artefakten kann börsennotierte Unternehmen beim Umsatz übertreffen.

Das Palastmuseum wurde zur Vorlage für Chinas Welle des Museums-Brandings: Andere Museen und Kulturerbestätten – das Suzhou-Museum, Sanxingdui und weitere – kopierten das Drehbuch der „niedlichen Kulturprodukte“, und das IP des Palastmuseums weitete sich auf Apps, H5s und Kooperationen aus, darunter Tencents QQ-Emoji-H5 „Durch die Verbotene Stadt, um dich zu sehen“ von 2016, die einen rappenden Kaiser in eine VR-Welt setzte. Der Umsatz stieg weiter bis zum Meilenstein von 1,5 Mrd. ¥ im Jahr 2017, und der Fall wird heute im chinesischen Marketing als Standardbeispiel dafür gelehrt, wie man Kulturerbe in eine Konsummarke verwandelt, ohne die Autorität der Institution zu verlieren.