故宮博物院の淘宝店が皇帝をミーム化――文化商品の収入は15億元に到達

2010年に淘宝で開設された故宮博物院のオンラインショップは、割高で独創性のない観光みやげ品を販売していた。博物院が国から受け取る予算は全体の54%にすぎず、残りは自ら稼がなければならなかった。院長の単霽翔は、展示品をそのまま複製するのではなく、人々の生活と結びつく文化商品を望んだ。

皇帝をブランドのミームにする。宮廷画をかわいいGIFにアニメーション化し、遊び心のあるコピーを書き、テープや扇子、スマホスタンドといった日用品にその冗談を載せる。

2013年から「故宮淘宝」のアカウントは遊び心のある語り口に切り替えた。2014年8月1日、WeChat投稿「雍正：自分がとてもかわいく感じる」は、皇帝を冗談めかしたGIFキャラクターとして描いた古典画をアニメーション化し、モーメンツにあふれさせた――このアカウント初の10万超え投稿となった。商品も同じ論理に従った。勅令を印刷したテープ、「本当に会いたい」と読める扇子、ファンが提案した冗談である「冷宮」冷蔵庫マグネット。いずれも商品そのものをオチにするコピーとともに販売された。

文化商品の収入は6億元（2013年）から約10億元（2016年）、15億元（2017年）へと成長した――その年のA株企業1,500社以上の収入を上回る。WeChat投稿は確実に10万超えとなり、2015年の1時間プロモーションではスマホスタンド1,500個と1日16,000件の注文を記録した。故宮をテーマにしたQQ絵文字のセットは1か月足らずで約4,000万回使用された。

北京の紫禁城のオンラインショップとソーシャルアカウントである故宮博物院淘宝は、最初の数年間はありふれた観光みやげ品を販売していた。そして2013年頃、意図的にかわいくミーム的な語り口へと転換し、中国で最も厳粛な機関を最も愛されるインターネットブランドへと変えた。

転機は2014年8月1日だった。WeChat投稿「雍正：自分がとてもかわいく感じる」は古典的な宮廷画をアニメーション化し、皇帝がくつろぎ、冗談を言い、おどける様子をネットスラングと組み合わせた。それはWeChatモーメンツにあふれ、このアカウント初の10万回読まれた投稿となった。皇帝たちは繰り返し登場するキャラクターとなった――「本当に会いたい」と読める扇子に、勅令を印刷したテープに、そしてファンがWeiboでHaierとのやり取りの中で提案した「冷宮」冷蔵庫マグネットに。

商品は意図的に日用品だった。スマホスタンド、扇子、テープ、冷蔵庫マグネット――冗談がデザインそのものだった。単霽翔院長はこの転換を、文化財を機械的に複製するのではなく、人々がどう暮らすかを研究し、日常生活に応えるために文化資源を掘り起こすことだと説明した。博物院は予算の46%を自ら稼がなければならず、そのためミームも売れなければならなかった。

結果：文化商品からの収入は2013年の6億元から2016年には約10億元、2017年には15億元へと成長した――A株企業1,500社以上の年間収入を上回る。2015年の1時間プロモーションではスマホスタンド1,500個を販売し、1日で16,000件の注文を記録した。故宮をテーマにしたQQ絵文字は1か月足らずで約4,000万回使用され、これらのアカウントは中国における博物館ブランディングの基準となった。

600年の歴史を持つ機関がインターネットの言葉を話したため、若いユーザーが無料で拡散した。

日用品と冗談の組み合わせが、文化をただ眺めるものではなく、身につけられ共有できるものにした。

チームはファンに共創を許した――冷宮マグネットはファンのコメントから生まれた――ことで、観客を参加者に変えた。

ビジネスモデルはその語り口に従った。予算の46%を自ら稼ぐため、ミームは売上に変換されなければならなかった。

ブランドの語り口そのものを商品にせよ。コピーと商品が同じ冗談を共有すれば、すべての商品がメディアの一部となる――そして180万点の所蔵品を持つ博物館は上場企業をしのぐ収益を上げられる。

故宮博物院は中国の博物館ブランドブームの雛形となった。蘇州博物館や三星堆など他の博物館や遺産地が「かわいい文化商品」の手法を模倣し、故宮博物院のIPはアプリ、H5、コラボレーションへと拡大した。これにはテンセントの2016年のQQ絵文字H5「紫禁城を通ってあなたに会いに」が含まれ、ラップする皇帝をVR世界に置いた。収入は2017年の15億元の節目まで伸び続け、この事例は今や、機関の権威を失うことなく遺産を消費者ブランドに変える標準的な例として中国のマーケティングで教えられている。