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故宫淘宝把皇帝变成表情包——文创收入达15亿元
把皇帝重塑成可爱的表情包角色：2014年爆红的“雍正”GIF帖子把故宫变成了一个品牌——到2017年文创产品销售达15亿元。
故宫博物院 · 故宫淘宝
当时的题目
The Palace Museum's online shop, opened on Taobao in 2010, sold overpriced, unoriginal tourist trinkets. The museum received only 54% of its budget from the state and had to earn the rest itself. Director Shan Jixiang wanted cultural products that connected with people's lives instead of copying exhibits.
它是怎么成立的
故宫淘宝，即北京故宫的网店和社交账号，最初几年卖的是寻常旅游纪念品。然而，大约在2013年，它转变为一种刻意可爱、类似表情包的风格——把中国最庄严的机构变成了最受喜爱的网络品牌。
转折点是2014年8月1日：一篇名为《雍正：感觉自己萌萌哒》的微信文章将古典宫廷画动画化，让皇帝慵懒、搞怪、卖萌，配上网络俚语；它刷屏微信朋友圈，成为该账号首篇10万+阅读的文章。皇帝成为常驻角色——出现在写着“朕想你了”的扇子上、印着圣旨的胶带上，还有粉丝在与海尔微博互动中提议的“冷宫”冰箱贴上。
产品刻意走日常路线：手机支架、扇子、胶带、冰箱贴——笑话就是设计。院长单霁翔解释说，这一转变是研究人们的生活方式，挖掘文化资源以满足日常生活，而非机械复制文物；故宫需要自筹46%的预算，所以这个梗也必须能卖钱。
结果：文创产品收入从2013年的6亿元增长到2016年的近10亿元，2017年达到15亿元——超过1500家A股上市公司的年营收。2015年一场一小时促销卖出1500个手机支架，单日订单16000笔；故宫主题QQ表情在不到一个月内被使用近4000万次；这些账号成为中国博物馆品牌的标杆。
妙在哪
- 一个600年的机构说着互联网的语言，所以年轻用户免费帮它传播。
- 日常产品加笑话让文化变得可穿戴、可分享，而不仅仅是可观看。
- 团队让粉丝共同创作——冷宫冰箱贴源自粉丝评论——把观众变成参与者。
- 商业模式紧随声音：由于46%的预算需自筹，所以这个梗必须转化为销售。
做出来什么
Cultural-product revenue grew from ¥600M (2013) to nearly ¥1B (2016) and ¥1.5B (2017) — more than 1,500 A-share companies' revenue that year. WeChat posts became reliably 100k+; a one-hour 2015 promotion sold 1,500 phone stands and 16,000 orders in a day; a set of Palace-themed QQ emojis was used nearly 40M times within a month.
可以借走的
让品牌声音本身就是产品：当文案和商品共享同一个笑话，每件产品都是媒体——拥有180万件文物的博物馆可以胜过上市公司。
后来
故宫成为中国博物馆品牌浪潮的模板：其他博物馆和遗址——苏州博物馆、三星堆等——复制了“可爱文创产品”的玩法，故宫的知识产权扩展到应用程序、H5和合作项目，包括腾讯2016年的“穿越故宫来看你”QQ表情H5，让一个说唱的皇帝出现在虚拟现实世界中。收入在2017年达到15亿元的里程碑后继续攀升，这个案例如今在中国营销界被当作标准范例，展示如何在不失机构权威的情况下将遗产变成消费品牌。
资料来源
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轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
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