故宫淘宝把皇帝变成表情包——文创收入达15亿元

故宫的网店于2010年在淘宝开张，卖的是定价过高、毫无创意的旅游小玩意。故宫从国家获得的拨款仅占其预算的54%，其余部分需要自筹。院长单霁翔希望开发能贴近人们生活的文创产品，而不是简单复制展品。

让皇帝成为品牌的梗：把宫廷画做成可爱的GIF动画，配上幽默文案，让日常用品——胶带、扇子、手机支架——都承载这些笑话。

从2013年起，“故宫淘宝”账号改用俏皮语气。2014年8月1日，微信文章《雍正：感觉自己萌萌哒》把皇帝的古画做成搞笑GIF角色，配上网言网语，刷屏朋友圈——这是该账号第一篇10万+文章。产品也遵循同样的逻辑：印有圣旨的胶带、写有“朕想你了”的扇子、“冷宫”冰箱贴（源自粉丝建议的笑点），每件产品都配有让产品本身成为笑点的文案。

文创产品收入从2013年的6亿元增长到2016年的近10亿元，2017年达到15亿元——超过当年1500家A股上市公司的营收。微信文章稳定10万+；2015年一场一小时促销卖出1500个手机支架，单日订单16000笔；一套故宫主题QQ表情在一个月内被使用近4000万次。

故宫淘宝，即北京故宫的网店和社交账号，最初几年卖的是寻常旅游纪念品。然而，大约在2013年，它转变为一种刻意可爱、类似表情包的风格——把中国最庄严的机构变成了最受喜爱的网络品牌。

转折点是2014年8月1日：一篇名为《雍正：感觉自己萌萌哒》的微信文章将古典宫廷画动画化，让皇帝慵懒、搞怪、卖萌，配上网络俚语；它刷屏微信朋友圈，成为该账号首篇10万+阅读的文章。皇帝成为常驻角色——出现在写着“朕想你了”的扇子上、印着圣旨的胶带上，还有粉丝在与海尔微博互动中提议的“冷宫”冰箱贴上。

产品刻意走日常路线：手机支架、扇子、胶带、冰箱贴——笑话就是设计。院长单霁翔解释说，这一转变是研究人们的生活方式，挖掘文化资源以满足日常生活，而非机械复制文物；故宫需要自筹46%的预算，所以这个梗也必须能卖钱。

结果：文创产品收入从2013年的6亿元增长到2016年的近10亿元，2017年达到15亿元——超过1500家A股上市公司的年营收。2015年一场一小时促销卖出1500个手机支架，单日订单16000笔；故宫主题QQ表情在不到一个月内被使用近4000万次；这些账号成为中国博物馆品牌的标杆。

一个600年的机构说着互联网的语言，所以年轻用户免费帮它传播。

日常产品加笑话让文化变得可穿戴、可分享，而不仅仅是可观看。

团队让粉丝共同创作——冷宫冰箱贴源自粉丝评论——把观众变成参与者。

商业模式紧随声音：由于46%的预算需自筹，所以这个梗必须转化为销售。

让品牌声音本身就是产品：当文案和商品共享同一个笑话，每件产品都是媒体——拥有180万件文物的博物馆可以胜过上市公司。

故宫成为中国博物馆品牌浪潮的模板：其他博物馆和遗址——苏州博物馆、三星堆等——复制了“可爱文创产品”的玩法，故宫的知识产权扩展到应用程序、H5和合作项目，包括腾讯2016年的“穿越故宫来看你”QQ表情H5，让一个说唱的皇帝出现在虚拟现实世界中。收入在2017年达到15亿元的里程碑后继续攀升，这个案例如今在中国营销界被当作标准范例，展示如何在不失机构权威的情况下将遗产变成消费品牌。