O restaurante com garçons com demência da DAIKI Angel Help vence o Grand Prix do ACC 2019

A DAIKI Angel Help, prestadora de cuidados a pessoas com demência, queria que a sociedade deixasse de descartar as pessoas com demência. A ideia de um restaurante atendido por pessoas com demência partiu de um diretor da NHK; Satoshi Chikayama e Yuki Tokuno, da Hakuhodo, a transformaram em um evento real, sabendo que poderia ser lida como zombaria se fosse conduzida de forma errada.

Operar um restaurante de verdade cujos garçons têm todos demência, e desenhar logotipo, pratos e cardápio para que um pedido errado pareça charmoso, não constrangedor.

O restaurante abriu em Tóquio em 2017 como um pop-up genuíno de alta gastronomia: chefs profissionais e produtores de restaurante comandavam a cozinha, pessoas com demência anotavam os pedidos, e um logotipo com a língua de fora — um pedido de desculpas antecipado — estampava pratos, lenços umedecidos e aventais, para que os convidados até torcessem por um erro.

Ganhou o Grand Prix de Eficácia de Marketing do ACC TOKYO CREATIVITY AWARDS 2019, um Leão de Prata em Design em Cannes, Ouros em Design e PR no Spikes Asia e um Ouro em Brand Experience no ADFEST 2020; até 2019, o conceito já havia se espalhado para projetos semelhantes em outros países.

O Restaurant of Mistaken Orders (Restaurante dos Pedidos Errados) é um restaurante em formato de evento no qual toda a equipe de salão tem demência — ou seja, há uma chance real de o prato que você recebe não ser o que pediu. O conceito nasceu com um diretor da emissora pública NHK e foi assumido por Satoshi Chikayama, diretor de criação da Hakuhodo, que trouxe o diretor de arte Yuki Tokuno; abriu em Tóquio em 2017 para a DAIKI Angel Help, prestadora de cuidados a pessoas com demência.

A aposta criativa era tornar o erro charmoso em vez de constrangedor. Tokuno desenhou um logotipo com a língua de fora — o equivalente japonês de morder o lábio de vergonha — como um pedido de desculpas antecipado, repetido em pratos, lenços umedecidos e aventais da equipe, e o evento foi montado como um restaurante de alta gastronomia de verdade, com chefs profissionais e produtores de restaurante, para que os convidados viessem pela comida e ficassem pela tolerância.

O trabalho conquistou o Grand Prix de Eficácia de Marketing no 59º ACC TOKYO CREATIVITY AWARDS em 2019, um Leão de Prata em Design em Cannes, Ouros em Design e PR no Spikes Asia, um Ouro em Brand Experience no ADFEST 2020 e mais prêmios no D&AD, no LIA e no New York Festivals. A Hakuhodo relatou que projetos semelhantes estavam sendo realizados por pessoas com as quais a intenção ressoava, espalhando-se muito além do Japão.

O movimento mais profundo era mudar o que o público sentia: em vez de pedir que as pessoas fossem gentis com a demência, o restaurante fez da própria tolerância o entretenimento. Uma mulher com demência disse a Tokuno que odiava cometer erros, mas que, se houvesse um lugar onde os erros fossem relevados com uma risada, ela gostaria de tentar trabalhar de novo — a aposta inteira do projeto em uma frase.

Inverteu o problema: o sintoma da demência — os erros — tornou-se o ponto do produto, de modo que não havia nada a esconder nem pelo que pedir desculpas.

O design fez o trabalho emocional: o logotipo com a língua de fora pedia desculpas antecipadamente, tornando os clientes tolerantes e até esperançosos por um erro.

Era um restaurante de verdade, não uma armação: chefs e serviço profissionais faziam valer a visita por mérito próprio, de modo que a mensagem viajava junto com a experiência.

Deu às pessoas com demência papéis sociais remunerados e significativos, e sua forma foi co-informada pelo que os próprios participantes disseram querer.

Ganhar prêmios era explicitamente uma estratégia a ser copiada, e cópias surgiram em outros países em menos de dois anos.

Faça do pior sintoma do estigma a piada: convidar os clientes a rir junto com os garçons transformou a tolerância de uma exigência moral em diversão — o design pode ressignificar um problema social sem fazer sermão.

Após sua estreia em 2017, o restaurante continuou como evento recorrente e, até 2019, a própria entrevista da Hakuhodo com Tokuno observava que projetos semelhantes estavam sendo realizados por pessoas com as quais a intenção ressoava, espalhando-se por toda parte. A trajetória de prêmios da campanha foi de 2019 a 2020 — Grand Prix do ACC, Prata em Cannes, Ouros no Spikes Asia, Ouro no ADFEST, Bronze no D&AD, Prata no LIA, Ouro no New York Festivals — e a Hakuhodo o enquadrou como uma semente: o modelo poderia mudar a sociedade para melhor, o que declararam como objetivo final.