DAIKIエンジェルヘルプの認知症ウェイター・レストランがACC 2019グランプリを受賞

認知症ケア事業者であるDAIKIエンジェルヘルプは、社会が認知症の人々を見限るのをやめてほしいと考えていた。認知症の人が接客するレストランというアイデアはNHKのディレクターから生まれ、博報堂の近山知史と徳野有希が、扱いを誤れば嘲笑と受け取られかねないことを承知のうえで、実際のイベントへと形にした。

ウェイトレス・ウェイター全員が認知症の本物のレストランを運営し、ロゴ、皿、メニューを、注文の間違いが気まずさではなく魅力に感じられるようデザインする。

レストランは2017年に東京で本格的なファインダイニングのポップアップとしてオープンした。プロのシェフとレストランプロデューサーが厨房を切り盛りし、認知症の人が注文を取った。舌を出したロゴ——事前の謝罪——が皿、おしぼり、エプロンに施され、客はむしろ間違いを期待するほどだった。

2019年ACC TOKYO CREATIVITY AWARDSのマーケティング・エフェクティブネス部門でグランプリを受賞したほか、カンヌライオンズのデザイン部門でシルバー、スパイクスアジアのデザイン部門とPR部門でゴールド、ADFEST 2020のブランドエクスペリエンス部門でゴールドを受賞した。2019年までにこのコンセプトは他国での類似プロジェクトにも広がった。

「注文をまちがえる料理店」は、ホールスタッフ全員が認知症というイベント形式のレストランであり、つまり注文した料理とは違うものが出てくる現実的な可能性がある。コンセプトは公共放送NHKのディレクターから生まれ、博報堂のクリエイティブディレクター近山知史が引き継ぎ、アートディレクター徳野有希を招き入れた。2017年、認知症ケア事業者DAIKIエンジェルヘルプのために東京でオープンした。

クリエイティブ上の賭けは、間違いを気まずいものではなく魅力的なものにすることだった。徳野は、舌を出したロゴ——日本語で照れ隠しに唇を噛む仕草に相当する——を事前の謝罪としてデザインし、皿、おしぼり、スタッフのエプロンに繰り返しあしらった。イベントはプロのシェフとレストランプロデューサーによる本格的なファインダイニングとして構築され、客は料理を目当てに訪れ、寛容さを体験して帰っていった。

この作品は、2019年の第59回ACC TOKYO CREATIVITY AWARDSでマーケティング・エフェクティブネス部門グランプリ、カンヌライオンズのデザイン部門シルバー、スパイクスアジアのデザイン部門とPR部門ゴールド、ADFEST 2020のブランドエクスペリエンス部門ゴールド、さらにD&AD、LIA、ニューヨークフェスティバルズなどでも受賞した。博報堂は、その意図に共鳴した人々によって類似プロジェクトが進められ、日本をはるかに超えて広がっていると報告した。

より深い仕掛けは、観客が感じることを変えた点にあった。認知症の人に優しくしてほしいと求めるのではなく、レストランは寛容さそのものを娯楽にした。認知症のある女性が徳野に語ったところによれば、彼女は自分が間違いを犯すのは嫌いだが、間違いが笑いとともに見逃される場所があるなら、もう一度働いてみたいという——このプロジェクトの賭けのすべてがその一言に込められている。

問題を逆転させた。認知症の症状である「間違い」が商品の要点となり、隠すべきものも謝るべきものもなくなった。

デザインが感情の仕事を担った。舌を出したロゴが事前に謝罪することで、客は寛容になり、間違いをむしろ期待するようになった。

それは仕掛けではなく本物のレストランだった。プロのシェフとサービスにより、それ自体の価値で訪れるに足る場所となり、メッセージは体験とともに伝わった。

認知症の人々に有給で意味のある社会的役割を与え、その形は参加者自身が望むと語ったことによっても形作られた。

受賞は明確に模倣されるための戦略であり、2年以内に他国でも模倣例が現れた。

スティグマの最悪の症状を笑いにする。客をウェイトレス・ウェイターとともに笑うよう誘うことで、寛容さは道徳的な要求から楽しさへと変わった——デザインは説教することなく社会問題を再定義できる。

2017年のデビュー後、レストランは繰り返し開催されるイベントとして続き、2019年までに博報堂自身による徳野へのインタビューは、その意図に共鳴した人々によって類似プロジェクトが進められ、広く広がっていると記した。キャンペーンの受賞歴は2019年から2020年に及び——ACCグランプリ、カンヌシルバー、スパイクスアジアゴールド、ADFESTゴールド、D&ADブロンズ、LIAシルバー、ニューヨークフェスティバルズゴールド——博報堂はこれを種と位置づけた。このモデルは社会をより良く変えうるものであり、それが究極の目標だと述べた。