DAIKI Angel Help 的失智症服務生餐廳贏得 ACC 2019 大獎

失智症照護機構 DAIKI Angel Help 希望社會不再放棄失智症患者。由失智症患者擔任服務生的餐廳構想來自 NHK 的一位導演；博報堂的 Satoshi Chikayama 與 Yuki Tokuno 將其化為真實活動，深知若處理不當，可能被解讀為嘲弄。

經營一家真正的餐廳，所有服務生都患有失智症，並設計標誌、餐盤與菜單，讓點錯的餐點感覺可愛迷人，而非令人尷尬。

該餐廳於 2017 年在東京開幕，是真正的精緻餐飲快閃店：由專業廚師與餐廳製作人掌管廚房，失智症患者負責點餐，而一個吐舌標誌——事先的道歉——遍布餐盤、濕紙巾與圍裙，讓客人甚至會期待發生錯誤。

贏得 2019 年 ACC TOKYO CREATIVITY AWARDS 行銷實效大獎、坎城創意節設計類銀獅、Spikes Asia 設計與公關類金獎，以及 ADFEST 2020 品牌體驗類金獎；至 2019 年，此概念已擴散至其他國家的類似計畫。

「會點錯菜的餐廳」是一家活動式餐廳，所有外場服務生都患有失智症——意味著你拿到的菜餚確實有可能不是你點的那道。此概念源自國家廣播機構 NHK 的一位導演，並由博報堂創意總監 Satoshi Chikayama 接手，他找來藝術總監 Yuki Tokuno；餐廳於 2017 年在東京為失智症照護機構 DAIKI Angel Help 開幕。

創意上的賭注，是讓錯誤變得可愛迷人而非令人尷尬。Tokuno 設計了一個吐舌標誌——在日本相當於因尷尬而咬唇——作為事先的道歉，重複出現在餐盤、濕紙巾與員工圍裙上，而活動被打造為真正的精緻餐飲餐廳，由專業廚師與餐廳製作人操刀，讓客人為美食而來，為包容而留。

這件作品在 2019 年第 59 屆 ACC TOKYO CREATIVITY AWARDS 榮獲行銷實效大獎、坎城創意節設計類銀獅、Spikes Asia 設計與公關類金獎、ADFEST 2020 品牌體驗類金獎，並在 D&AD、LIA 與紐約廣告節獲得更多獎項。博報堂表示，認同其理念的人正在進行類似計畫，遠播日本之外。

更深層的舉措是改變觀眾的感受：餐廳不是要求人們對失智症患者友善，而是讓包容本身成為娛樂。一位失智症女性告訴 Tokuno，她討厭自己犯錯，但如果有個地方能以一笑帶過錯誤，她會想再嘗試工作——這一句話道盡了整個計畫的賭注。

它翻轉了問題：失智症的症狀——錯誤——成了產品的重點，因此沒有什麼需要隱藏或道歉。

設計承擔了情感工作：吐舌標誌事先道歉，讓顧客變得寬容，甚至期待發生錯誤。

它是真正的餐廳，而非噱頭：專業廚師與服務讓它值得專程造訪，訊息因此隨體驗傳遞。

它賦予失智症患者有給職且有意義的社會角色，其形式也參考了參與者自身表達的意願。

獲獎明確是為了被複製的策略，兩年內其他國家便出現了仿效。

把污名最糟的症狀變成笑點：邀請顧客與服務生一起笑，將包容從道德要求轉變為樂趣——設計可以重新詮釋社會問題，而不必說教。

2017 年首度登場後，該餐廳以定期活動形式持續舉辦，至 2019 年博報堂自身對 Tokuno 的訪談指出，認同其理念的人正在進行類似計畫，廣為流傳。此活動的獲獎軌跡從 2019 年延續至 2020 年——ACC 大獎、坎城銀獅、Spikes Asia 金獎、ADFEST 金獎、D&AD 銅獎、LIA 銀獎、紐約廣告節金獎——博報堂將其定位為一顆種子：此模式能讓社會變得更好，他們稱之為終極目標。