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DAIKI Angel Help的上错菜餐厅荣获ACC 2019大奖赛
东京一家快闪餐厅，所有服务员都患有失智症，上错菜反而成为魅力，重新定义失智症为可容忍之事——ACC 2019大奖赛。
DAIKI Angel Help Co., Ltd. · TBWA\Hakuhodo
当时的题目
DAIKI Angel Help, a dementia-care provider, wanted society to stop writing off people with dementia. The idea of a restaurant staffed by people with dementia came from a director at NHK; Hakuhodo's Satoshi Chikayama and Yuki Tokuno turned it into a real event, knowing it could be read as mockery if handled wrong.
它是怎么成立的
“上错菜餐厅”是一家活动式餐厅，所有前台员工都是失智症患者——意味着你拿到的菜很可能不是你点的。这个概念源自日本国家电视台NHK的一位导演，博报堂创意总监近山智接手，并邀请艺术总监德野有纪加入；该餐厅于2017年在东京为失智症护理机构DAIKI Angel Help开业。
创意赌注是让错误变得迷人而不是尴尬。德野设计了吐舌头的logo——相当于日本人咬唇的尴尬表情——作为提前道歉，印在餐盘、湿巾和员工围裙上，活动被打造为正规的精致餐饮，有专业厨师和餐厅运营者，所以顾客为美食而来，为容忍而留。
该作品在2019年第59届ACC东京创意奖中获得营销效果大奖赛、戛纳设计银狮、Spikes Asia设计及公关双金、ADFEST 2020品牌体验金奖，以及D&AD、LIA和纽约广告节更多奖项。博报堂报告称，类似项目被那些理念共鸣的人士实施，远远超出日本。
更深层的举动是改变观众的感受：不是让人们善待失智症，而是让容忍本身成为娱乐。一位失智症女性告诉德野，她讨厌自己犯错，但如果有这样一个地方，错误能被轻笑而过，她想再试一次工作——这就是项目全部赌注的一句话概括。
妙在哪
- 它反转了问题：失智症的症状——错误——成为产品的核心亮点，因此无需隐藏或道歉。
- 设计完成了情感工作：吐舌头logo提前道歉，让顾客宽容甚至期待出错。
- 这是一家真正的餐厅，不是噱头：专业厨师和服务让它本身值得光顾，信息随体验传达。
- 它给了失智症患者有薪、有意义的社会角色，其形式也由参与者自己表达的需求共同塑造。
- 获奖明确是希望被复制的策略，两年内其他国家出现了类似项目。
做出来什么
Won the 2019 ACC TOKYO CREATIVITY AWARDS Grand Prix for Marketing Effectiveness, a Cannes Lions Silver in Design, Spikes Asia Golds in Design and PR, and an ADFEST 2020 Gold in Brand Experience; by 2019 the concept had spread to similar projects in other countries.
可以借走的
把污名的最严重症状变成笑点：邀请顾客与服务员一起笑，把容忍从道德要求变成乐趣——设计可以在不说教的情况下重构社会问题。
后来
2017年首次亮相后，餐厅继续作为经常性活动举办，到2019年，博报堂对德野的采访指出，类似项目被理念共鸣的人士实施，传播广泛。该活动的获奖之路从2019年延续到2020年——ACC大奖赛、戛纳银狮、Spikes Asia金狮、ADFEST金奖、D&AD铜奖、LIA银奖、纽约广告节金奖——博报堂将其定位为一粒种子：这个模式可以改善社会，他们表示这才是最终目标。
资料来源
- The Restaurant of Mistaken Orders | HAKUHODO
- An Unimagined Way born of ad skills: Restaurant of Mistaken Orders
- 「2019 59th ACC TOKYO CREATIVITY AWARDS」受賞報告
- 注文をまちがえる料理店 — official film
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轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
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