DAIKI Angel Help : le restaurant de personnes atteintes de démence remporte le Grand Prix ACC 2019

DAIKI Angel Help, un prestataire de soins pour personnes atteintes de démence, voulait que la société cesse de considérer les personnes atteintes de démence comme perdues. L'idée d'un restaurant dont le personnel est atteint de démence est venue d'un réalisateur de la NHK ; Satoshi Chikayama et Yuki Tokuno, de Hakuhodo, l'ont transformée en un événement réel, sachant qu'elle pourrait être perçue comme une moquerie si elle était mal traitée.

Tenir un vrai restaurant dont tous les serveurs sont atteints de démence, et concevoir le logo, les assiettes et le menu pour qu'une erreur de commande paraisse charmante, et non gênante.

Le restaurant a ouvert à Tokyo en 2017 comme un véritable pop-up de gastronomie : des chefs professionnels et des producteurs de restaurants géraient la cuisine, des personnes atteintes de démence prenaient les commandes, et un logo tirant la langue — une excuse par avance — ornait les assiettes, les lingettes et les tabliers, afin que les clients espèrent même une erreur.

Il a remporté le Grand Prix 2019 des ACC TOKYO CREATIVITY AWARDS pour l'efficacité marketing, un Lion d'argent à Cannes dans la catégorie Design, des Or à Spikes Asia en Design et en RP, et un Or à l'ADFEST 2020 en Brand Experience ; en 2019, le concept s'était répandu à des projets similaires dans d'autres pays.

Le Restaurant des commandes erronées est un restaurant événementiel où tout le personnel en salle est atteint de démence — ce qui signifie qu'il y a une réelle possibilité que le plat que vous recevez ne soit pas celui que vous avez commandé. Le concept est né chez un réalisateur de la chaîne publique NHK et a été repris par le directeur de création de Hakuhodo, Satoshi Chikayama, qui a fait appel au directeur artistique Yuki Tokuno ; il a ouvert à Tokyo en 2017 pour le prestataire de soins DAIKI Angel Help.

Le pari créatif était de rendre l'erreur charmante plutôt que gênante. Tokuno a conçu un logo tirant la langue — l'équivalent japonais de se mordre la lèvre de gêne — comme une excuse par avance, répété sur les assiettes, les lingettes et les tabliers du personnel, et l'événement a été conçu comme un véritable restaurant gastronomique avec des chefs professionnels et des producteurs de restaurants, afin que les clients viennent pour la cuisine et restent pour la tolérance.

Le travail a récolté le Grand Prix pour l'efficacité marketing aux 59es ACC TOKYO CREATIVITY AWARDS en 2019, un Lion d'argent à Cannes en Design, des Or à Spikes Asia en Design et en RP, un Or à l'ADFEST 2020 en Brand Experience, et d'autres distinctions aux D&AD, LIA et New York Festivals. Hakuhodo a rapporté que des projets similaires étaient entrepris par des personnes dont les intentions résonnaient avec le concept, se répandant bien au-delà du Japon.

Le geste plus profond consistait à changer ce que ressentait le public : au lieu de demander aux gens d'être bienveillants envers la démence, le restaurant faisait de la tolérance elle-même un divertissement. Une femme atteinte de démence a confié à Tokuno qu'elle détestait faire des erreurs elle-même, mais que s'il existait un endroit où les erreurs étaient pardonnées avec un petit rire, elle aimerait retravailler — tout le pari du projet en une phrase.

Il a inversé le problème : le symptôme de la démence — les erreurs — est devenu le point même du produit, de sorte qu'il n'y avait rien à cacher ni à excuser.

Le design a fait le travail émotionnel : le logo tirant la langue s'excusait par avance, rendant les clients indulgents et même désireux d'une erreur.

C'était un vrai restaurant, pas un coup d'éclat : des chefs et un service professionnels le rendaient digne d'être visité pour ses mérites, de sorte que le message voyageait avec l'expérience.

Il a donné aux personnes atteintes de démence des rôles sociaux rémunérés et porteurs de sens, et sa forme a été co-façonnée par ce que les participants eux-mêmes disaient vouloir.

Remporter des prix était explicitement une stratégie destinée à être copiée, et des copies sont apparues dans d'autres pays en l'espace de deux ans.

Faire du pire symptôme du stigmate la plaisanterie : inviter les clients à rire avec les serveurs a transformé la tolérance d'une exigence morale en amusement — le design peut recadrer un problème social sans faire la leçon.

Après ses débuts en 2017, le restaurant a continué comme événement récurrent, et en 2019 l'entretien de Hakuhodo avec Tokuno notait que des projets similaires étaient entrepris par des personnes dont les intentions résonnaient avec le concept, se répandant largement. Le parcours de récompenses de la campagne s'est étendu de 2019 à 2020 — Grand Prix ACC, Argent à Cannes, Or à Spikes Asia, Or à l'ADFEST, Bronze aux D&AD, Argent aux LIA, Or aux New York Festivals — et Hakuhodo l'a présenté comme une graine : le modèle pouvait changer la société pour le mieux, ce qu'ils énonçaient comme l'objectif ultime.