DAIKI Angel Help: el restaurante de camareros con demencia gana el Grand Prix de los ACC 2019

DAIKI Angel Help, proveedor de cuidados para la demencia, quería que la sociedad dejara de dar por perdidas a las personas con demencia. La idea de un restaurante atendido por personas con demencia surgió de un director de NHK; Satoshi Chikayama y Yuki Tokuno, de Hakuhodo, la convirtieron en un evento real, sabiendo que podía interpretarse como una burla si se manejaba mal.

Montar un restaurante real cuyo personal de sala esté formado íntegramente por personas con demencia, y diseñar el logotipo, los platos y el menú para que un pedido equivocado resulte encantador y no embarazoso.

El restaurante abrió en Tokio en 2017 como un auténtico pop-up de alta cocina: chefs profesionales y productores de restaurantes se encargaban de la cocina, las personas con demencia tomaban los pedidos, y un logotipo con la lengua fuera —una disculpa por adelantado— aparecía en platos, toallitas de manos y delantales, de modo que los comensales incluso desearan que hubiera un error.

Ganó el Grand Prix de Marketing Effectiveness en los ACC TOKYO CREATIVITY AWARDS 2019, un Silver de Cannes Lions en Diseño, Golds de Spikes Asia en Diseño y PR, y un Gold de ADFEST 2020 en Brand Experience; para 2019 el concepto se había extendido a proyectos similares en otros países.

The Restaurant of Mistaken Orders es un restaurante de formato evento en el que todo el personal de sala tiene demencia, lo que significa que hay una posibilidad real de que el plato que recibes no sea el que pediste. El concepto nació de un director de la cadena pública NHK y lo asumió Satoshi Chikayama, director creativo de Hakuhodo, quien incorporó al director de arte Yuki Tokuno; abrió en Tokio en 2017 para el proveedor de cuidados para la demencia DAIKI Angel Help.

La apuesta creativa consistía en hacer que el error resultara encantador en lugar de embarazoso. Tokuno diseñó un logotipo con la lengua fuera —el equivalente japonés a morderse el labio por vergüenza— como disculpa por adelantado, repetido en platos, toallitas de manos y delantales del personal, y el evento se construyó como un auténtico restaurante de alta cocina con chefs profesionales y productores de restaurantes, de modo que los comensales vinieran por la comida y se quedaran por la tolerancia.

El trabajo cosechó el Grand Prix de Marketing Effectiveness en los 59.º ACC TOKYO CREATIVITY AWARDS en 2019, un Silver de Cannes Lions en Diseño, Golds de Spikes Asia en Diseño y PR, un Gold de ADFEST 2020 en Brand Experience, y más en D&AD, LIA y New York Festivals. Hakuhodo informó de que personas con las que las intenciones del proyecto resonaban estaban llevando a cabo proyectos similares, que se extendían mucho más allá de Japón.

El movimiento de fondo consistía en cambiar lo que sentía el público: en lugar de pedir a la gente que fuera amable con la demencia, el restaurante convirtió la tolerancia misma en entretenimiento. Una mujer con demencia le dijo a Tokuno que odiaba equivocarse ella misma, pero que si hubiera un lugar donde los errores se pasaran por alto con una risita, le gustaría intentar trabajar de nuevo: toda la apuesta del proyecto en una sola frase.

Invirtió el problema: el síntoma de la demencia —los errores— se convirtió en la razón de ser del producto, de modo que no había nada que ocultar ni por lo que disculparse.

El diseño hizo el trabajo emocional: el logotipo con la lengua fuera se disculpaba por adelantado, lo que hacía a los clientes indulgentes e incluso deseosos de que hubiera un error.

Era un restaurante real, no un truco: chefs y servicio profesionales hacían que mereciera la pena visitarlo por méritos propios, de modo que el mensaje viajaba con la experiencia.

Dio a las personas con demencia roles sociales remunerados y significativos, y su forma se configuró también a partir de lo que los propios participantes dijeron que querían.

Ganar premios era explícitamente una estrategia para ser copiada, y aparecieron copias en otros países en el plazo de dos años.

Convierte el peor síntoma del estigma en la broma: invitar a los clientes a reírse con el personal de sala transformó la tolerancia de una exigencia moral en diversión; el diseño puede replantear un problema social sin dar sermones.

Tras su debut en 2017, el restaurante continuó como evento recurrente, y para 2019 la propia entrevista de Hakuhodo con Tokuno señalaba que personas con las que las intenciones del proyecto resonaban estaban llevando a cabo proyectos similares, que se extendían por doquier. La estela de premios de la campaña fue de 2019 a 2020 —Grand Prix de los ACC, Silver de Cannes, Golds de Spikes Asia, Gold de ADFEST, Bronze de D&AD, Silver de LIA, Gold de New York Festivals— y Hakuhodo lo presentó como una semilla: el modelo podía cambiar la sociedad para mejor, lo que declararon como objetivo último.