DAIKI Angel Help의 치매 웨이터 식당, ACC 2019 그랑프리 수상

치매 케어 기업인 DAIKI Angel Help는 사회가 치매 환자를 포기하지 않기를 바랐다. 치매 환자가 직원으로 일하는 식당이라는 아이디어는 NHK의 한 디렉터에게서 나왔고, 하쿠호도의 Satoshi Chikayama와 Yuki Tokuno가 이를 실제 이벤트로 구현했는데, 잘못 다루면 조롱으로 읽힐 수 있다는 점을 알고 있었다.

웨이트리스 전원이 치매를 앓고 있는 실제 식당을 운영하고, 로고와 접시, 메뉴를 디자인하여 잘못된 주문이 당황스럽지 않고 매력적으로 느껴지게 한다.

이 식당은 2017년 도쿄에서 진짜 파인다이닝 팝업으로 문을 열었다. 전문 셰프와 레스토랑 프로듀서가 주방을 운영했고, 치매를 앓는 사람들이 주문을 받았으며, 혀를 내민 로고 — 미리 하는 사과 — 가 접시와 물티슈, 앞치마를 덮어 손님들이 실수까지 바라게 만들었다.

2019 ACC TOKYO CREATIVITY AWARDS 마케팅 효과 부문 그랑프리를 수상했고, 칸 라이언즈 디자인 부문 은상, 스파이크스 아시아 디자인 및 PR 부문 금상, ADFEST 2020 브랜드 익스피리언스 부문 금상을 받았으며, 2019년까지 이 콘셉트는 다른 나라의 유사 프로젝트로 확산되었다.

'주문을 틀리는 식당'은 홀 직원 전원이 치매를 앓고 있는 이벤트형 식당으로, 주문한 요리가 아닌 다른 요리가 나올 실제 가능성이 있다. 이 콘셉트는 국영 방송 NHK의 한 디렉터에게서 시작되었고 하쿠호도 크리에이티브 디렉터 Satoshi Chikayama가 이를 맡아 아트 디렉터 Yuki Tokuno를 끌어들였으며, 치매 케어 기업 DAIKI Angel Help를 위해 2017년 도쿄에서 문을 열었다.

크리에이티브의 승부수는 실수를 당황스러운 것이 아니라 매력적으로 만드는 것이었다. Tokuno는 일본에서 당황할 때 입술을 깨무는 것에 해당하는 혀를 내민 로고를 미리 하는 사과로 디자인하여 접시와 물티슈, 직원 앞치마에 반복해 넣었고, 이 이벤트는 전문 셰프와 레스토랑 프로듀서가 참여한 제대로 된 파인다이닝 식당으로 만들어져 손님들이 음식을 위해 찾아와 관용을 위해 머물게 했다.

이 작품은 2019년 제59회 ACC TOKYO CREATIVITY AWARDS에서 마케팅 효과 부문 그랑프리를, 칸 라이언즈 디자인 부문 은상을, 스파이크스 아시아 디자인 및 PR 부문 금상을, ADFEST 2020 브랜드 익스피리언스 부문 금상을, 그리고 D&AD, LIA, 뉴욕 페스티벌 등에서 더 많은 상을 받았다. 하쿠호도는 이 취지에 공감하는 사람들이 유사 프로젝트를 진행하고 있으며 일본을 훨씬 넘어 확산되고 있다고 밝혔다.

더 깊은 전환은 관객이 느끼는 것을 바꾸는 것이었다. 치매 환자에게 친절하라고 요구하는 대신, 이 식당은 관용 자체를 오락으로 만들었다. 한 치매 여성은 Tokuno에게 자신은 실수하는 것을 싫어하지만, 실수가 웃음으로 넘어가는 곳이 있다면 다시 일해 보고 싶다고 말했는데, 이는 이 프로젝트의 승부수 전체를 한 문장으로 담은 것이다.

문제를 뒤집었다. 치매의 증상인 실수가 제품의 핵심이 되어 숨기거나 사과할 것이 없어졌다.

디자인이 감정적 역할을 했다. 혀를 내민 로고가 미리 사과하여 고객을 관대하게 만들고 실수까지 바라게 했다.

진짜 식당이었지 쇼가 아니었다. 전문 셰프와 서비스가 있어 그 자체로 방문할 가치가 있었고, 메시지가 경험과 함께 전달되었다.

치매 환자에게 유급의 의미 있는 사회적 역할을 주었고, 그 형태는 참여자들이 스스로 원한다고 말한 것에 의해 함께 만들어졌다.

수상은 명시적으로 모방되기 위한 전략이었고, 2년 안에 다른 나라에서 모방 사례가 나타났다.

낙인의 최악의 증상을 농담으로 만들라. 고객이 웨이터와 함께 웃도록 초대함으로써 관용을 도덕적 요구에서 즐거움으로 바꾸었다 — 디자인은 설교하지 않고도 사회 문제를 재구성할 수 있다.

2017년 데뷔 이후 이 식당은 반복되는 이벤트로 계속되었고, 2019년까지 하쿠호도가 Tokuno와 진행한 자체 인터뷰는 이 취지에 공감하는 사람들이 유사 프로젝트를 진행하며 널리 확산되고 있다고 언급했다. 캠페인의 수상 행보는 2019년에서 2020년으로 이어졌다 — ACC 그랑프리, 칸 은상, 스파이크스 아시아 금상, ADFEST 금상, D&AD 동상, LIA 은상, 뉴욕 페스티벌 금상 — 그리고 하쿠호도는 이를 씨앗으로 규정했다. 이 모델이 사회를 더 나은 방향으로 바꿀 수 있다는 것이며, 이를 궁극적 목표로 밝혔다.