O álbum Love Yourself do BTS se torna campanha antiviolência do UNICEF e arrecada 4,5 bilhões de KRW

Em 2017, o BTS lançou Love Yourself: Her, cuja mensagem central era autoestima e amor-próprio; a equipe queria que isso gerasse impacto social real, não apenas discurso de marketing.

BTS e Big Hit se uniram ao UNICEF para lançar o Love Myself, transformando 'Love Yourself First' em conteúdo de utilidade pública e doando os lucros.

Em 2017-10, um teaser com dirigível foi usado; em 11-01, a campanha foi lançada oficialmente e doou 500 milhões de KRW; foram lançados produtos oficiais e figurinhas de doação no Kakao/LINE; estandes de doação pop-up do UNICEF foram montados nos locais da turnê; em 2018-09, o BTS se tornou o primeiro grupo musical coreano a discursar na Assembleia Geral das Nações Unidas, e vídeos promocionais globais continuaram a ser lançados.

Segundo a linha do tempo oficial, até 2021-12, mais de 4,5 bilhões de KRW haviam sido arrecadados (o número do UNICEF de 2021-10 para o fim da violência era de US$ 3,6 milhões), com um total acumulado de cerca de 5 milhões de tweets e mais de 50 milhões de interações; em 2021-03, foi elevada a um acordo global multipaís e um novo compromisso foi assumido de doar mais de US$ 1 milhão, e foi incluída pelo UNICEF no relatório Situação das Crianças no Mundo 2021.

Em 2017-11-01, o BTS e sua agência Big Hit Entertainment assinaram um acordo com o Comitê Coreano do UNICEF em Seul para lançar a campanha LOVE MYSELF, apoiando o programa #ENDviolence do UNICEF (fim da violência contra crianças e adolescentes). Seu ponto de partida foi o álbum Love Yourself: Her, lançado naquele mês: o líder RM disse na coletiva de imprensa que o grupo queria enfatizar a importância da autoestima — as pessoas precisam primeiro aprender a amar a si mesmas antes de poder olhar para os outros e para a sociedade com calor humano.

Na execução, a equipe transformou a mensagem em conteúdo de utilidade pública participativo: em 2017-10, primeiro usou um teaser com dirigível para prévia da campanha; no lançamento de 11-01, doou 500 milhões de KRW; depois lançou produtos oficiais e figurinhas de doação no Kakao/LINE, abriu estandes de doação do UNICEF em cada parada da turnê global do BTS e continuou a amplificar a mensagem por meio de vídeos promocionais e redes sociais. Em 2018-09-24, o BTS se tornou o primeiro grupo musical coreano a discursar na Assembleia Geral das Nações Unidas, e o tema ainda era 'Speak Yourself'.

O resultado superou a típica responsabilidade social corporativa: a linha do tempo oficial mostrou que as doações ultrapassaram 1,1 bilhão de KRW em 2018-05, ultrapassaram 2,6 bilhões de KRW em 2019-11 e ultrapassaram 4,5 bilhões de KRW em 2021-12; o número do UNICEF de 2021-10 declarou que US$ 3,6 milhões haviam sido arrecadados para acabar com a violência, gerando cerca de 5 milhões de tweets e mais de 50 milhões de interações. Em 2021-03, as duas partes elevaram a cooperação a um acordo global multipaís (MCA), e o BTS e a Big Hit doaram novamente mais de US$ 1 milhão, além de produtos e lucros de álbuns.

A diretora executiva do UNICEF, Henrietta Fore, chamou a parceria de 'inovadora' por ajudar jovens ao redor do mundo a se manifestarem sobre violência e bullying; a campanha foi incluída no relatório principal do UNICEF Situação das Crianças no Mundo 2021 e descrita como o primeiro caso bem-sucedido de cooperação com a Coreia do Sul.

Transformar o tema abstrato do álbum em ação participativa levou o valor da marca além do conteúdo e lhe deu um ponto de ancoragem social real.

A doação foi apenas o ponto de partida: estandes de doação na turnê, figurinhas de doação e o discurso na ONU formaram um conjunto completo de conteúdo que permitia aos fãs participar a qualquer momento.

A linha do tempo oficial publicou os valores arrecadados mês a mês, e a transparência fez os fãs quererem contribuir continuamente.

A parceria com uma organização terceira como o UNICEF deu credibilidade ao propósito da marca e uma rede de execução global.

Transformar o valor central de uma marca em ação social participativa converte os fãs em coiniciadores, estendendo o tema para além das músicas.

O LOVE MYSELF se tornou uma referência: em 2021-03, foi elevado a um acordo global com o UNICEF, comprometendo mais de US$ 1 milhão; em 2021-10, foi citado no relatório Situação das Crianças no Mundo do UNICEF, com 5 milhões de tweets e 50 milhões de interações. A mensagem persiste no trabalho do BTS, e o modelo de estande de doação foi amplamente referenciado.