BTSのLove YourselfアルバムがUNICEFの暴力反対キャンペーンに、45億ウォンを調達

2017年、BTSはLove Yourself: Herをリリースし、その核となるメッセージは自尊心と自己愛だった。チームはそれが単なるマーケティングの言葉ではなく、実際の社会的インパクトを生み出すことを望んだ。

BTSとBig HitはUNICEFと提携してLove Myselfを立ち上げ、「Love Yourself First」を公益コンテンツに変え、収益を寄付した。

2017年10月には飛行船のティーザーが使用された。11月1日にはキャンペーンが正式に開始され、5億ウォンが寄付された。公式グッズとKakao/LINEの寄付スタンプがリリースされた。ツアー会場にはUNICEFのポップアップ寄付ブースが設置された。2018年9月にはBTSが韓国の音楽グループとして初めて国連総会で演説し、グローバルなプロモーション動画が継続的に公開された。

公式タイムラインによると、2021年12月時点で45億ウォン以上が調達された（UNICEFの2021年10月の暴力終結に向けた数値は360万米ドル）。累計で約500万件のツイートと5000万件以上のインタラクションがあった。2021年3月にはグローバルな多国間協定に格上げされ、さらに100万米ドル以上の寄付が約束され、UNICEFの「世界子供白書2021」に掲載された。

2017年11月1日、BTSと所属事務所Big Hit Entertainmentはソウルで韓国UNICEF委員会と協定を締結し、UNICEFの#ENDviolenceプログラム（子どもと青少年に対する暴力の終結）を支援するLOVE MYSELFキャンペーンを開始した。その出発点は同月にリリースされたアルバムLove Yourself: Herだった。リーダーのRMは記者会見で、グループは自尊心の重要性を強調したいと述べた。人はまず自分を愛することを学ばなければ、他者や社会を温かく見ることはできないという趣旨だった。

実行面では、チームはメッセージを参加型の公益コンテンツに変えた。2017年10月にはまず飛行船のティーザーでキャンペーンを予告し、11月1日の開始時に5億ウォンを寄付した。その後、公式グッズとKakao/LINEの寄付スタンプをリリースし、BTSの世界ツアーの各公演地でUNICEFの寄付ブースを開設し、プロモーション動画とソーシャルメディアを通じてメッセージを増幅し続けた。2018年9月24日、BTSは韓国の音楽グループとして初めて国連総会で演説し、テーマは依然として「Speak Yourself」だった。

結果は典型的な企業のCSRを超えた。公式タイムラインによると、寄付は2018年5月に11億ウォンを超え、2019年11月に26億ウォンを超え、2021年12月に45億ウォンを超えた。UNICEFの2021年10月の数値では、暴力終結のために360万米ドルが調達され、約500万件のツイートと5000万件以上のインタラクションをもたらした。2021年3月、双方は協力をグローバルな多国間協定（MCA）に格上げし、BTSとBig Hitは再び100万米ドル以上を寄付し、さらにグッズとアルバムの収益も寄付した。

UNICEF事務局長のヘンリエッタ・フォアは、このパートナーシップを「画期的」と評し、世界中の若者が暴力やいじめについて声を上げる助けになっていると述べた。キャンペーンはUNICEFの旗艦報告書「世界子供白書2021」に掲載され、韓国との協力の最初の成功事例として説明された。

アルバムの抽象的なテーマを参加型の行動に変えることで、ブランド価値をコンテンツの枠を超えさせ、実際の社会的な着地点を与えた。

寄付は出発点にすぎなかった。ツアーの寄付ブース、寄付スタンプ、国連での演説が一体となり、ファンがいつでも参加できるコンテンツのセットを形成した。

公式タイムラインは調達額を月ごとに公表し、透明性がファンの継続的な貢献意欲を高めた。

UNICEFのような第三者組織との提携により、ブランドの目的に信頼性とグローバルな実行ネットワークが与えられた。

ブランドの核となる価値を参加型の社会的行動に変えることで、ファンは共同の起点となり、テーマは歌の枠を超えて広がる。

LOVE MYSELFはベンチマークとなった。2021年3月にはUNICEFとのグローバル協定に格上げされ、100万米ドル以上を約束した。2021年10月にはUNICEFの「世界子供白書」で引用され、500万件のツイートと5000万件のインタラクションがあった。メッセージはBTSの作品の中で持続し、寄付ブースのモデルは広く参考にされた。