BTS' Love Yourself Album wird zur UNICEF-Kampagne gegen Gewalt und sammelt 4,5 Milliarden KRW

Im Jahr 2017 veröffentlichte BTS Love Yourself: Her, dessen Kernbotschaft Selbstwertgefühl und Selbstliebe war; das Team wollte damit echte gesellschaftliche Wirkung erzielen, nicht nur Marketinggerede.

BTS und Big Hit gingen eine Partnerschaft mit UNICEF ein, um Love Myself zu starten, „Love Yourself First“ in gemeinnützigen Inhalt zu verwandeln und Erlöse zu spenden.

Im Oktober 2017 wurde ein Luftschiff-Teaser eingesetzt; am 1. November startete die Kampagne offiziell und spendete 500 Mio. KRW; offizielle Merchandise-Artikel und Kakao/LINE-Spendensticker wurden veröffentlicht; an den Tourneespielorten wurden UNICEF-Pop-up-Spendenstände eingerichtet; im September 2018 wurde BTS die erste koreanische Musikgruppe, die vor der Generalversammlung der Vereinten Nationen sprach, und es wurden weiterhin globale Werbevideos veröffentlicht.

Laut der offiziellen Zeitleiste waren bis Dezember 2021 mehr als 4,5 Milliarden KRW gesammelt worden (UNICEFs Zahl von Oktober 2021 zur Beendigung von Gewalt belief sich auf 3,6 Mio. USD), bei insgesamt etwa 5 Millionen Tweets und über 50 Millionen Interaktionen; im März 2021 wurde es zu einer globalen Vereinbarung mit mehreren Ländern aufgewertet und eine weitere Zusage gemacht, mehr als 1 Mio. USD zu spenden, und es wurde von UNICEF in den Bericht State of the World's Children 2021 aufgenommen.

Am 1. November 2017 unterzeichneten BTS und ihre Agentur Big Hit Entertainment in Seoul eine Vereinbarung mit dem Koreanischen Komitee für UNICEF, um die Kampagne LOVE MYSELF zu starten, die UNICEFs Programm #ENDviolence (Beendigung von Gewalt gegen Kinder und Jugendliche) unterstützt. Ausgangspunkt war das in jenem Monat veröffentlichte Album Love Yourself: Her: Leader RM sagte auf der Pressekonferenz, die Gruppe wolle die Bedeutung des Selbstwertgefühls betonen – Menschen müssten zuerst lernen, sich selbst zu lieben, bevor sie andere und die Gesellschaft mit Wärme betrachten könnten.

In der Umsetzung verwandelte das Team die Botschaft in partizipativen gemeinnützigen Inhalt: Im Oktober 2017 wurde zunächst ein Luftschiff-Teaser eingesetzt, um die Kampagne anzukündigen; beim Start am 1. November wurden 500 Mio. KRW gespendet; anschließend wurden offizielle Merchandise-Artikel und Kakao/LINE-Spendensticker veröffentlicht, an jeder Station von BTS' Welttournee UNICEF-Spendenstände eröffnet und die Botschaft weiterhin durch Werbevideos und soziale Medien verstärkt. Am 24. September 2018 wurde BTS die erste koreanische Musikgruppe, die vor der Generalversammlung der Vereinten Nationen sprach, und das Thema war weiterhin „Speak Yourself“.

Das Ergebnis übertraf typische unternehmerische CSR: Die offizielle Zeitleiste zeigte, dass die Spenden im Mai 2018 1,1 Milliarden KRW, im November 2019 2,6 Milliarden KRW und im Dezember 2021 4,5 Milliarden KRW übertrafen; UNICEFs Zahl von Oktober 2021 gab an, dass 3,6 Mio. USD zur Beendigung von Gewalt gesammelt worden waren, was etwa 5 Millionen Tweets und über 50 Millionen Interaktionen bewirkte. Im März 2021 stuften beide Seiten die Zusammenarbeit zu einer globalen Vereinbarung mit mehreren Ländern (MCA) auf, und BTS und Big Hit spendeten erneut mehr als 1 Mio. USD sowie Erlöse aus Merchandise und Alben.

UNICEF-Exekutivdirektorin Henrietta Fore nannte die Partnerschaft „bahnbrechend“ dabei, jungen Menschen weltweit zu helfen, sich zu Gewalt und Mobbing zu äußern; die Kampagne wurde in UNICEFs Flaggschiffbericht State of the World's Children 2021 aufgenommen und als erster erfolgreicher Fall der Zusammenarbeit mit Südkorea beschrieben.

Das abstrakte Thema des Albums in partizipatives Handeln zu verwandeln, hob den Markenwert über den Inhalt hinaus und gab ihm einen echten gesellschaftlichen Ankerpunkt.

Spenden waren nur der Anfang: Tour-Spendenstände, Spendensticker und die Rede bei den Vereinten Nationen bildeten ein vollständiges Set an Inhalten, das es Fans ermöglichte, jederzeit mitzumachen.

Die offizielle Zeitleiste veröffentlichte die Spendenbeträge Monat für Monat, und die Transparenz machte Fans bereit, kontinuierlich beizutragen.

Die Partnerschaft mit einer Drittorganisation wie UNICEF verlieh dem Zweck der Marke Glaubwürdigkeit und ein globales Umsetzungsnetzwerk.

Den Kernwert einer Marke in partizipatives gesellschaftliches Handeln zu verwandeln, macht Fans zu Mitinitiatoren und erweitert das Thema über die Lieder hinaus.

LOVE MYSELF wurde zu einem Maßstab: Im März 2021 wurde es zu einer globalen Vereinbarung mit UNICEF aufgewertet, mit einer Zusage von über 1 Mio. USD; im Oktober 2021 wurde es in UNICEFs Bericht State of the World's Children zitiert, mit 5 Millionen Tweets und 50 Millionen Interaktionen. Die Botschaft besteht in der Arbeit von BTS fort, und das Modell der Spendenstände wurde vielfach referenziert.