BTS 'Love Yourself' 앨범, 유니세프 반폭력 캠페인으로 발전해 45억 원 모금

2017년 BTS는 자존감과 자기애를 핵심 메시지로 한 Love Yourself: Her를 발매했고, 팀은 이것이 단순한 마케팅 구호가 아니라 실제 사회적 임팩트를 만들기를 원했다.

BTS와 빅히트는 유니세프와 협력해 Love Myself를 출범시키고, 'Love Yourself First'를 공익 콘텐츠로 전환하고 수익금을 기부했다.

2017-10에는 비행선 티저가 사용되었고, 11-01에는 캠페인이 공식 출범하며 5억 원을 기부했다. 공식 머천다이즈와 카카오/라인 기부 스티커가 출시되었고, 투어 장소마다 유니세프 팝업 기부 부스가 설치되었다. 2018-09에는 BTS가 한국 음악 그룹 최초로 유엔 총회에서 연설했으며, 글로벌 홍보 영상도 계속 공개되었다.

공식 타임라인에 따르면 2021-12 기준 45억 원 이상이 모금되었고(유니세프의 2021-10 폭력 종식 관련 수치는 360만 달러), 누적 트윗 약 500만 건과 5,000만 건 이상의 상호작용이 있었다. 2021-03에는 글로벌 다국가 협약으로 격상되어 100만 달러 이상을 추가 기부하기로 약속했으며, 유니세프의 《세계 아동 현황 2021》 보고서에 포함되었다.

2017-11-01, BTS와 소속사 빅히트 엔터테인먼트는 서울에서 유니세프 한국위원회와 협약을 맺고 LOVE MYSELF 캠페인을 출범시켜 유니세프의 #ENDviolence 프로그램(아동·청소년에 대한 폭력 종식)을 지원했다. 그 출발점은 그 달 발매된 앨범 Love Yourself: Her였다. 리더 RM은 기자회견에서 그룹이 자존감의 중요성을 강조하고 싶었다며, 사람은 먼저 자신을 사랑하는 법을 배워야 다른 사람과 사회를 따뜻하게 바라볼 수 있다고 말했다.

실행 과정에서 팀은 메시지를 참여형 공익 콘텐츠로 전환했다. 2017-10에는 먼저 비행선 티저로 캠페인을 예고했고, 11-01 출범식에서 5억 원을 기부했다. 이어 공식 머천다이즈와 카카오/라인 기부 스티커를 출시하고, BTS의 글로벌 투어 각 정류장에서 유니세프 기부 부스를 열었으며, 홍보 영상과 소셜 미디어를 통해 메시지를 계속 확산했다. 2018-09-24, BTS는 한국 음악 그룹 최초로 유엔 총회에서 연설했고, 주제는 여전히 'Speak Yourself'였다.

그 결과는 일반적인 기업 CSR을 뛰어넘었다. 공식 타임라인에 따르면 기부금은 2018-05에 11억 원을, 2019-11에 26억 원을, 2021-12에 45억 원을 넘어섰다. 유니세프의 2021-10 수치는 폭력 종식을 위해 360만 달러가 모금되었으며 약 500만 건의 트윗과 5,000만 건 이상의 상호작용을 불러일으켰다고 밝혔다. 2021-03에는 양측이 협력을 글로벌 다국가 협약(MCA)으로 격상했고, BTS와 빅히트는 100만 달러 이상을 다시 기부했으며 머천다이즈와 앨범 수익금도 기부했다.

유니세프 사무국장(또는 유니세프 총재) 헨리에타 포어는 이 파트너십을 전 세계 청소년이 폭력과 괴롭힘에 대해 목소리를 내도록 돕는 '획기적인' 것이라고 불렀다. 이 캠페인은 유니세프의 대표 보고서 《세계 아동 현황 2021》에 포함되어 한국과의 첫 성공적인 협력 사례로 묘사되었다.

앨범의 추상적 주제를 참여형 행동으로 전환한 것이 브랜드 가치를 콘텐츠 너머로 확장하고 실제 사회적 접점을 만들어 주었다.

기부는 시작점에 불과했다. 투어 기부 부스, 기부 스티커, 유엔 연설이 하나의 완성된 콘텐츠 세트를 이루어 팬들이 언제든 참여할 수 있게 했다.

공식 타임라인은 모금액을 월별로 공개했고, 이러한 투명성이 팬들의 지속적인 기여를 이끌어냈다.

유니세프 같은 제3자 기관과의 협력은 브랜드의 목적에 신뢰성과 글로벌 실행 네트워크를 부여했다.

브랜드의 핵심 가치를 참여형 사회 행동으로 전환하면 팬들이 공동 발기인이 되어 주제가 노래를 넘어 확장된다.

LOVE MYSELF는 벤치마크가 되었다. 2021-03에는 유니세프와의 글로벌 협약으로 격상되어 100만 달러 이상을 약속했고, 2021-10에는 유니세프의 《세계 아동 현황》 보고서에 인용되어 500만 건의 트윗과 5,000만 건의 상호작용을 기록했다. 이 메시지는 BTS의 작업에서 계속 이어지고 있으며, 기부 부스 모델은 널리 참조되었다.