L'album Love Yourself de BTS devient une campagne anti-violence de l'UNICEF, collectant 4,5 milliards de KRW

En 2017, BTS a sorti Love Yourself: Her, dont le message central était l'estime de soi et l'amour de soi ; l'équipe voulait qu'il crée un impact social réel, et non un simple discours marketing.

BTS et Big Hit se sont associés à l'UNICEF pour lancer Love Myself, transformant « Love Yourself First » en contenu d'intérêt public et en reversant les recettes.

En 2017-10, un teaser en forme de dirigeable a été utilisé ; le 11-01, la campagne a été officiellement lancée et 500 M KRW ont été donnés ; des produits dérivés officiels et des stickers de don Kakao/LINE ont été mis en vente ; des stands de don éphémères de l'UNICEF ont été installés sur les lieux de tournée ; en 2018-09, BTS est devenu le premier groupe de musique coréen à s'exprimer à l'Assemblée générale des Nations Unies, et des vidéos promotionnelles mondiales ont continué à être diffusées.

Selon la chronologie officielle, en date de 2021-12, plus de 4,5 milliards de KRW avaient été collectés (le chiffre de l'UNICEF de 2021-10 pour la fin de la violence était de 3,6 millions USD), avec un total cumulé d'environ 5 millions de tweets et plus de 50 millions d'interactions ; en 2021-03, la campagne a été élevée au rang d'accord mondial multi-pays et un engagement supplémentaire a été pris de donner plus de 1 million USD, et elle a été incluse par l'UNICEF dans le rapport La Situation des enfants dans le monde 2021.

Le 2017-11-01, BTS et son agence Big Hit Entertainment ont signé un accord avec le Comité coréen pour l'UNICEF à Séoul pour lancer la campagne LOVE MYSELF, soutenant le programme #ENDviolence de l'UNICEF (mettre fin à la violence contre les enfants et les adolescents). Son point de départ était l'album Love Yourself: Her sorti ce mois-là : le leader RM a déclaré lors de la conférence de presse que le groupe voulait souligner l'importance de l'estime de soi — les gens doivent d'abord apprendre à s'aimer eux-mêmes avant de pouvoir regarder les autres et la société avec chaleur.

Dans l'exécution, l'équipe a transformé le message en contenu d'intérêt public participatif : en 2017-10, elle a d'abord utilisé un teaser en forme de dirigeable pour présenter la campagne ; lors du lancement du 11-01, elle a donné 500 M KRW ; elle a ensuite publié des produits dérivés officiels et des stickers de don Kakao/LINE, ouvert des stands de don de l'UNICEF à chaque étape de la tournée mondiale de BTS, et continué à amplifier le message par des vidéos promotionnelles et les réseaux sociaux. Le 2018-09-24, BTS est devenu le premier groupe de musique coréen à s'exprimer à l'Assemblée générale des Nations Unies, et le thème était encore « Speak Yourself ».

Le résultat a dépassé la RSE d'entreprise typique : la chronologie officielle a montré que les dons ont dépassé 1,1 milliard de KRW en 2018-05, dépassé 2,6 milliards de KRW en 2019-11, et dépassé 4,5 milliards de KRW en 2021-12 ; le chiffre de l'UNICEF de 2021-10 indiquait que 3,6 millions USD avaient été collectés pour mettre fin à la violence, générant environ 5 millions de tweets et plus de 50 millions d'interactions. En 2021-03, les deux parties ont élevé la coopération au rang d'accord mondial multi-pays (MCA), et BTS et Big Hit ont de nouveau donné plus de 1 million USD, ainsi que les recettes des produits dérivés et des albums.

La directrice exécutive de l'UNICEF, Henrietta Fore, a qualifié le partenariat de « révolutionnaire » pour aider les jeunes du monde entier à s'exprimer sur la violence et le harcèlement ; la campagne a été incluse dans le rapport phare de l'UNICEF La Situation des enfants dans le monde 2021 et décrite comme le premier cas de coopération réussie avec la Corée du Sud.

Transformer le thème abstrait de l'album en action participative a fait passer la valeur de la marque au-delà du contenu et lui a donné un véritable point d'ancrage social.

Le don n'était qu'un point de départ : les stands de don en tournée, les stickers de don et le discours aux Nations Unies formaient un ensemble complet de contenus permettant aux fans de participer à tout moment.

La chronologie officielle publiait les montants collectés mois par mois, et la transparence rendait les fans disposés à contribuer continuellement.

S'associer à une organisation tierce comme l'UNICEF a donné à l'objectif de la marque une crédibilité et un réseau d'exécution mondial.

Transformer la valeur centrale d'une marque en action sociale participative change les fans en co-initiateurs, prolongeant le thème au-delà des chansons.

LOVE MYSELF est devenu une référence : en 2021-03, élevé au rang d'accord mondial avec l'UNICEF, avec un engagement de plus de 1 million USD ; en 2021-10, cité dans le rapport de l'UNICEF La Situation des enfants dans le monde, avec 5 millions de tweets et 50 millions d'interactions. Le message persiste dans le travail de BTS, et le modèle des stands de don a été largement repris.