El álbum Love Yourself de BTS se convierte en campaña antiviolencia de UNICEF y recauda 4.500 millones de KRW

En 2017, BTS lanzó Love Yourself: Her, cuyo mensaje central era la autoestima y el amor propio; el equipo quería que generara un impacto social real, no solo un discurso de marketing.

BTS y Big Hit se asociaron con UNICEF para lanzar Love Myself, convirtiendo 'Love Yourself First' en contenido de beneficio público y donando las ganancias.

En 2017-10 se utilizó un teaser de dirigible; el 11-01 se lanzó oficialmente la campaña y se donaron 500 millones de KRW; se lanzaron productos oficiales y stickers de donación de Kakao/LINE; se instalaron cabinas de donación emergentes de UNICEF en las sedes de la gira; en 2018-09, BTS se convirtió en el primer grupo musical coreano en hablar ante la Asamblea General de las Naciones Unidas, y se siguieron publicando videos promocionales globales.

Según la cronología oficial, a fecha de 2021-12 se habían recaudado más de 4.500 millones de KRW (la cifra de UNICEF de 2021-10 para poner fin a la violencia era de 3,6 millones de USD), con un total acumulado de aproximadamente 5 millones de tuits y más de 50 millones de interacciones; en 2021-03, se elevó a un acuerdo global multipaís y se asumió un nuevo compromiso de donar más de 1 millón de USD, y UNICEF lo incluyó en el informe Estado Mundial de la Infancia 2021.

El 2017-11-01, BTS y su agencia Big Hit Entertainment firmaron un acuerdo con el Comité Coreano para UNICEF en Seúl para lanzar la campaña LOVE MYSELF, apoyando el programa #ENDviolence de UNICEF (poner fin a la violencia contra niños, niñas y adolescentes). Su punto de partida fue el álbum Love Yourself: Her lanzado ese mes: el líder RM dijo en la conferencia de prensa que el grupo quería enfatizar la importancia de la autoestima — las personas primero deben aprender a amarse a sí mismas antes de poder ver a los demás y a la sociedad con calidez.

En la ejecución, el equipo convirtió el mensaje en contenido de beneficio público participativo: en 2017-10, primero utilizó un teaser de dirigible para anticipar la campaña; en el lanzamiento del 11-01, donó 500 millones de KRW; luego lanzó productos oficiales y stickers de donación de Kakao/LINE, abrió cabinas de donación de UNICEF en cada parada de la gira global de BTS y siguió amplificando el mensaje mediante videos promocionales y redes sociales. El 2018-09-24, BTS se convirtió en el primer grupo musical coreano en hablar ante la Asamblea General de las Naciones Unidas, y el tema seguía siendo 'Speak Yourself'.

El resultado superó la típica RSC corporativa: la cronología oficial mostró que las donaciones superaron los 1.100 millones de KRW en 2018-05, superaron los 2.600 millones de KRW en 2019-11 y superaron los 4.500 millones de KRW en 2021-12; la cifra de UNICEF de 2021-10 indicaba que se habían recaudado 3,6 millones de USD para poner fin a la violencia, generando alrededor de 5 millones de tuits y más de 50 millones de interacciones. En 2021-03, ambas partes elevaron la cooperación a un acuerdo global multipaís (MCA, por sus siglas en inglés), y BTS y Big Hit donaron nuevamente más de 1 millón de USD, así como ganancias de productos y álbumes.

La directora ejecutiva de UNICEF, Henrietta Fore, calificó la asociación de 'innovadora' por ayudar a jóvenes de todo el mundo a alzar la voz sobre la violencia y el acoso; la campaña se incluyó en el informe insignia de UNICEF Estado Mundial de la Infancia 2021 y se describió como el primer caso exitoso de cooperación con Corea del Sur.

Convertir el tema abstracto del álbum en acción participativa llevó el valor de marca más allá del contenido y le dio un punto de apoyo social real.

La donación fue solo el punto de partida: las cabinas de donación en la gira, los stickers de donación y el discurso ante las Naciones Unidas formaron un conjunto completo de contenido que permitía a los fans unirse en cualquier momento.

La cronología oficial publicó los montos recaudados mes a mes, y la transparencia hizo que los fans estuvieran dispuestos a contribuir de forma continua.

Asociarse con una organización tercera como UNICEF dio credibilidad al propósito de la marca y una red de ejecución global.

Convertir el valor central de una marca en acción social participativa transforma a los fans en coiniciadores, extendiendo el tema más allá de las canciones.

LOVE MYSELF se convirtió en un referente: en 2021-03, se elevó a un acuerdo global con UNICEF, comprometiendo más de 1 millón de USD; en 2021-10, fue citado en el informe Estado Mundial de la Infancia de UNICEF, con 5 millones de tuits y 50 millones de interacciones. El mensaje persiste en el trabajo de BTS, y el modelo de cabinas de donación fue ampliamente referenciado.