O Mayhem da Allstate rouba ao vivo o lar réplica de um casal no Sugar Bowl — dois Effies de Prata

O personagem Mayhem, da Allstate, personificava os perigos cotidianos, mas jovens proprietários de imóveis não temem arrombamentos, então a marca precisava dramatizar uma ameaça que as pessoas não conseguiam ver. A pesquisa constatou que uma grande parcela dos ladrões já escolhia alvos nas redes sociais, fazendo do excesso de compartilhamento a vulnerabilidade moderna perfeita.

Tornar tangível ao vivo um risco invisível: enquanto um casal real assiste ao Sugar Bowl, o Mayhem invade uma réplica da casa deles e leiloa os 'pertences' do casal em tempo real.

No dia de Ano-Novo de 2015, durante o Allstate Sugar Bowl, um casal real que compartilhava demais (Matt e Shannon) parecia estar sendo roubado enquanto estava no jogo. Oito filmes para TV e dezoito vídeos online desenvolveram a 'Mayhem Sale' em tempo real, enquanto @Mayhem e #MayhemSale levaram quase 300 pertences da réplica ao MayhemSale.com, onde as pessoas de fato os compraram.

O MayhemSale.com atraiu 18 milhões de acessos durante o jogo e #MayhemSale foi o assunto mais comentado do Twitter no mundo; as vendas de seguro residencial subiram 18% naquele mês, e o trabalho conquistou dois Effies de Prata no Effie Awards Norte-Americano de 2016.

Em 2014, o Mayhem da Allstate — a personificação humana dos perigos cotidianos, interpretada por Dean Winters — já alertava os telespectadores sobre acidentes havia anos. Mas o arrombamento parecia distante para jovens proprietários de imóveis, então a marca se propôs a dramatizar uma vulnerabilidade moderna específica: avisar nas redes sociais que você está fora de casa. Pesquisa citada pela equipe situava em cerca de sete em cada dez a proporção de ladrões que usavam redes sociais para encontrar alvos.

No dia de Ano-Novo de 2015, durante o Allstate Sugar Bowl, um casal real, Matt e Shannon, publicou posts sobre a ida ao jogo. Enquanto assistiam do estádio, o Mayhem apareceu na TV dentro de uma réplica da casa deles e começou a vender os 'pertences' do casal em tempo real: oito filmes sequenciais para TV e dezoito vídeos online construíram a história, enquanto a conta @Mayhem no Twitter e a hashtag #MayhemSale empurravam itens para o MayhemSale.com.

A ação foi real o bastante para que compradores adquirissem quase 300 itens réplica — um carro anunciado por US$ 34.170 saiu por US$ 200. O MayhemSale.com atraiu 18 milhões de acessos durante o jogo e saiu do ar mais de uma vez, #MayhemSale tornou-se o assunto mais comentado do Twitter no mundo, e a Allstate relatou alta de 18% nas vendas de seguro residencial no mês. O Effie Awards Norte-Americano de 2016 deu ao trabalho dois Pratas, além de um Bronze para a campanha sustentada mais ampla 'Mayhem is Everywhere'.

A campanha tornou pessoal uma estatística abstrata: as vítimas eram um casal real cujos posts e pertences verdadeiros faziam parte da história.

TV ao vivo, redes sociais e comércio eletrônico correram no mesmo relógio, então acompanhar o 'crime' em tempo real era, em si, o entretenimento.

Vender mercadorias reais por dinheiro real tornou a metáfora inegável — as pessoas podiam ver a venda acontecer, não apenas ouvir um alerta.

Os 18 milhões de visitas vieram com quase nenhuma amplificação paga: o próprio drama do evento gerou a cobertura.

Um risco invisível torna-se memorável quando dramatizado no comportamento do público: em vez de fazer sermão, a Allstate deixou milhões assistirem ao Mayhem explorar o excesso de compartilhamento ao vivo — a participação substituiu a persuasão.

A ação do Sugar Bowl tornou-se a maior peça da longeva campanha Mayhem, que já havia ganhado um Effie de Ouro em 2012 e cresceu até se tornar um dos ativos mais duradouros da Allstate; sob a liderança de marketing da época, as campanhas da Allstate somaram 17 Effies no total. O site de lições 'AwareShare' criado para a campanha continuou no Allstate.com, e a execução virou referência para integrar eventos ao vivo com comércio eletrônico e redes sociais.