Allstate의 Mayhem, Sugar Bowl 생중계에서 한 커플의 복제 주택을 털다 — 실버 에피 2개 수상

Allstate의 Mayhem 캐릭터는 일상의 위험을 의인화했지만, 젊은 주택 소유자들은 도난을 두려워하지 않았기에 브랜드는 사람들이 보지 못하는 위협을 극화할 필요가 있었다. 연구에 따르면 상당수 도둑이 이제 소셜 미디어에서 표적을 물색하므로, 과도한 정보 공유가 현대의 완벽한 취약점이 된다.

보이지 않는 위험을 생생하게 실시간으로 구현하라: 실제 커플이 Sugar Bowl을 시청하는 동안, Mayhem이 그들의 집을 복제한 곳에 침입해 그들의 '소유물'을 실시간으로 경매에 부친다.

2015년 새해 첫날, Allstate Sugar Bowl 중계 도중, 정보를 과도하게 공유한 실제 커플(맷과 섀넌)이 경기장에 있는 사이 도난당하는 것처럼 보였다. 여덟 편의 TV 광고와 열여덟 편의 온라인 영상이 'Mayhem Sale'을 실시간으로 전개했고, @Mayhem과 #MayhemSale은 거의 300개의 복제 소유물을 MayhemSale.com에 올렸으며, 사람들이 실제로 그것들을 구매했다.

MayhemSale.com은 경기 중 1,800만 조회수를 기록했고 #MayhemSale은 전 세계 트위터 최고 트렌드 토픽이 되었다; 그 달 주택 보험 판매는 18% 상승했으며, 이 작업은 2016년 북미 에피 어워드에서 실버 에피 2개를 수상했다.

2014년까지 Allstate의 Mayhem — 딘 윈터스가 연기한 일상적 위험의 인간적 의인화 — 은 수년간 시청자들에게 사고에 대해 경고해 왔다. 그러나 도난은 젊은 주택 소유자들에게 멀게 느껴졌기에, 브랜드는 특정한 현대적 취약점을 극화하기 시작했다: 외출 중임을 소셜 미디어에 알리는 것. 팀이 인용한 연구에 따르면 표적을 찾기 위해 소셜 미디어를 사용하는 도둑의 비율은 약 열 명 중 일곱 명이었다.

2015년 새해 첫날, Allstate Sugar Bowl 중계 도중, 실제 커플인 맷과 섀넌이 경기 관람에 대해 게시했다. 그들이 경기장에서 관람하는 동안, Mayhem은 그들의 집을 복제한 세트 안에서 TV에 등장해 그들의 '소유물'을 실시간으로 팔기 시작했다: 여덟 편의 연속 TV 광고와 열여덟 편의 온라인 영상이 이야기를 구축했고, @Mayhem 트위터 계정과 #MayhemSale 해시태그가 물품을 MayhemSale.com에 올렸다.

이 스턴트는 충분히 실제적이어서 쇼핑객들이 거의 300개의 복제 물품을 구매했다 — 34,170달러에 등록된 자동차가 200달러에 팔렸다. MayhemSale.com은 경기 중 1,800만 조회수를 기록하며 여러 번 다운되었고, #MayhemSale은 전 세계 트위터 최고 트렌드 토픽이 되었으며, Allstate는 그 달 주택 보험 판매가 18% 상승했다고 보고했다. 2016년 북미 에피 어워드는 이 작업에 실버 2개를, 그리고 더 넓은 'Mayhem is Everywhere' 지속 캠페인에 브론즈 1개를 수여했다.

캠페인은 추상적인 통계를 개인적으로 느껴지게 만들었다: 피해자는 실제 커플이었고 그들의 실제 게시물과 소유물이 이야기의 일부였다.

라이브 TV, 소셜, 이커머스가 하나의 시계로 돌아갔기에, '범죄'를 실시간으로 따라가는 것 자체가 오락이었다.

실제 상품을 실제 돈으로 판매함으로써 은유는 부인할 수 없게 되었다 — 사람들은 경고를 듣는 것만이 아니라 판매가 일어나는 것을 지켜볼 수 있었다.

1,800만 방문은 거의 유료 증폭 없이 이루어졌다: 이벤트 자체의 드라마가 보도를 만들어냈다.

보이지 않는 위험은 청중의 행동 속에서 극화될 때 기억에 남는다: 설교하는 대신, Allstate는 수백만 명이 Mayhem이 과도한 정보 공유를 실시간으로 악용하는 것을 지켜보게 했다 — 참여가 설득을 대체했다.

Sugar Bowl 스턴트는 오래 지속된 Mayhem 캠페인의 가장 큰 세트피스가 되었으며, 이 캠페인은 이미 2012년 골드 에피를 수상했고 Allstate의 가장 지속적인 자산 중 하나로 성장했다; 당시의 마케팅 리더십 아래에서 Allstate의 캠페인들은 총 17개의 에피를 수상했다. 캠페인을 위해 제작된 'AwareShare' 학습 사이트는 Allstate.com에서 계속 운영되었고, 이 실행은 라이브 이벤트를 이커머스 및 소셜 미디어와 통합하는 참조점이 되었다.