Heinz x Absolut (2023): molho de tomate com vodka esgota e eleva vendas da linha em 52%

Depois de 150 anos, a Heinz finalmente lançou seu primeiro molho para massa para o Reino Unido com a plataforma 'Ridiculously Late, Ridiculously Good'; um ano depois, queria reacender o burburinho em torno da nova categoria. A Absolut, a vodka premium nº 1 do Reino Unido, precisava de novas ocasiões de consumo, enquanto a tendência de Penne alla Vodka no TikTok — revivida por Gigi Hadid — tornava a resposta óbvia.

Unir o viral Penne alla Vodka do TikTok a dois ícones: um molho de tomate com vodka Heinz x Absolut em edição limitada, no estilo das lendárias gravuras de garrafa da Absolut dos anos 1980.

Em 22 de março de 2023, Heinz e Absolut colocaram o primeiro molho de tomate com vodka do Reino Unido nos principais supermercados, apoiado por anúncios de rua em Londres (Leicester Square, Westfield, Old Street, estações de metrô e trem) e posts sociais com #AbsolutelyHeinz. As peças impressas — 'Absolutely Tomato', 'Absolutely Pasta', 'Absolutely Foodie' — homenageavam as campanhas publicitárias da Absolut dos anos 1980, e 150 nano e microinfluenciadores de gastronomia receberam potes gratuitos para semear a conversa.

O molho esgotou em poucos dias e gerou mais de 500 milhões de impressões espontâneas em mais de 900 veículos de mídia em mais de 30 países; #AbsolutelyHeinz ultrapassou 6,6 milhões de visualizações no TikTok. Vendeu cerca de 50 unidades por loja por semana, contra as típicas 7, dobrou as vendas projetadas e elevou toda a linha de molhos para massa da Heinz em 52%.

Em março de 2023, a Heinz — que entrara no mercado britânico de molhos para massa apenas um ano antes, após 150 anos fabricando produtos de tomate — uniu-se à Absolut Vodka para lançar o primeiro molho de tomate com vodka do Reino Unido, em edição limitada. A parceria pegou carona na tendência de Penne alla Vodka do TikTok, que a modelo Gigi Hadid tornara viral, e foi anunciada na linguagem visual das famosas campanhas impressas da Absolut dos anos 1980.

A Wunderman Thompson España criou peças como 'Absolutely Tomato', 'Absolutely Pasta' e 'Absolutely Foodie', ecoando os icônicos anúncios de garrafa da Absolut. O lançamento de 22 de março combinou mídia externa em Londres (Leicester Square, Westfield, Old Street, estações de metrô e trem) com atividade social #AbsolutelyHeinz, enquanto 150 nano e microinfluenciadores de gastronomia receberam potes gratuitos para semear a conversa.

A resposta foi imediata: a hashtag ultrapassou 6,6 milhões de visualizações no TikTok, a edição limitada esgotou em poucos dias e a campanha gerou mais de 500 milhões de impressões em mais de 900 veículos de mídia em mais de 30 países. O molho teria vendido cerca de 50 unidades por loja por semana, contra as típicas sete, dobrou as vendas projetadas e elevou toda a linha de molhos para massa da Heinz em 52%.

A própria parceria era a história: dois ícones centenários de categorias diferentes criaram um produto que as pessoas queriam provar, fotografar e compartilhar.

Ela se conectou a um momento cultural vivo — o Penne alla Vodka do TikTok — em vez de inventar um novo.

Tomar emprestado o legado impresso da Absolut dos anos 1980 deu ao lançamento um artesanato, uma nostalgia e um humor instantaneamente reconhecíveis.

A escassez da edição limitada somada à mídia espontânea transformou um molho de supermercado em um evento.

Uma parceria inesperada entre duas marcas tradicionais, vestida com o legado visual icônico de uma das parceiras, transforma um lançamento de produto em cultura — a escassez e o burburinho espontâneo fazem a venda.

A Heinz chamou essa união de sua maior parceria em cinco anos. O case venceu o Marketing Week Award 2023 na categoria Patrocínio e Marketing de Parceria e, em junho de 2024, levou o Global Grand Prix de Parcerias e Patrocínios no WARC Awards for Effectiveness, onde o júri o elogiou como exemplo máximo de colaboração eficaz. Também deu à Absolut uma nova ocasião de consumo e se tornou um case de referência para colaborações de marcas entre categorias.