“For Papa!”, da Instacart, transforma o ponto de maturação da banana em musical do Super Bowl — 2 Leões de Prata em Cannes

As bananas eram o produto número um da Instacart — mais de 1,8 bilhão entregues, com 32 milhões de observações de compradores sobre o ponto de maturação —, mas a maior barreira para o mercado de compras online era confiar em outra pessoa para escolher itens frescos. Para sua segunda aparição no Super Bowl, a marca precisava lançar o Seletor de Preferências, um novo controle deslizante no aplicativo para escolher o ponto de maturação da banana, no maior palco da publicidade.

Lançar um recurso de ponto de maturação de hortifrútis transformando a escolha da banana no tema de um duelo musical retrô de europop no Super Bowl.

A Local Produce, agência interna da Instacart, uniu-se à McCann e à BBDO para transformar o recurso em “For Papa!”: Ben Stiller e Benson Boone interpretam irmãos fictícios de europop cujo dueto impecável sobre como escolher bananas perfeitas escala para um duelo musical em um palco de LED de 60 pés. Spike Jonze dirigiu o filme de 30 segundos do Super Bowl LX, dois teasers e uma versão estendida do diretor, filmando com câmeras de tubo antigas em 4:3 para que tudo parecesse uma transmissão dos anos 1980 redescoberta.

O filme chegou a Cannes 2026 com Pratas em Film e Film Craft, além de um Bronze em Entertainment Lions, entrou para o arquivo de premiações do D&AD e foi selecionado para o TribecaX. Fez um controle deslizante utilitário parecer um instrumento de precisão, e a CMO Laura Jones chamou aquilo de lançamento de uma campanha de funil completo para o Seletor de Preferências, apoiada por outdoors na Times Square e uma ação social do “Grande Debate da Banana”.

A CMO da Instacart, Laura Jones, abriu o briefing com uma pergunta direta: “Queremos fazer um único anúncio sobre bananas. Como fazemos alguém se importar?” A resposta estava nos próprios dados da marca — as bananas eram seu item mais vendido, com mais de 1,8 bilhão entregues e 32 milhões de observações de compradores sobre o ponto de maturação. A percepção era que as pessoas se importam intensamente com hortifrútis, e a barreira para o mercado de compras online era confiar em um estranho para escolhê-los.

Então a marca criou o Seletor de Preferências, um controle deslizante no aplicativo que permite aos clientes escolher o ponto de maturação da banana, de verde a madura, e o anunciou no Super Bowl. A Local Produce, agência interna da Instacart, trabalhou com a McCann e a BBDO para inventar uma dupla fictícia de europop — os irmãos Gary e John, interpretados por Ben Stiller e Benson Boone — cujo dueto sobre como escolher a banana perfeita desmorona em caos competitivo em um palco reluzente de 60 pés.

Spike Jonze dirigiu o filme de 30 segundos do Super Bowl LX, dois teasers (“Goals” e “Harmonizing”) e uma versão estendida do diretor, marcando seu primeiro comercial de Super Bowl em mais de 20 anos. Para fazer parecer uma transmissão encontrada, a equipe filmou com câmeras de tubo antigas em proporção 4:3, deliberadamente granuladas, e construiu o mundo em torno dos personagens em vez de escalar celebridades como elas mesmas.

A aposta compensou criativamente: a campanha levou Pratas em Film e Film Craft, além de um Bronze em Entertainment Lions em Cannes 2026, entrou para o arquivo de premiações do D&AD e foi selecionada para o TribecaX. Para a Instacart, foi o começo de uma ação de funil completo para o Seletor de Preferências, estendendo-se do Big Game para outdoors na Times Square e um debate social sobre a banana perfeita.

Construiu um mundo em torno de personagens fictícios em vez de escalar celebridades como elas mesmas, dando ao filme espaço para ser entretenimento, não endosso.

O contraste — espetáculo operístico de europop dedicado ao ponto de maturação da banana — fez um recurso funcional parecer um instrumento de precisão digno de obsessão.

Estava ancorado na verdade do produto: 1,8 bilhão de bananas e 32 milhões de observações de compradores tornaram a obsessão real, não inventada.

A abordagem prática de Spike Jonze com câmeras antigas deu ao filme uma identidade visual distinta que combinava com o mundo retrô-futurista.

A campanha tratou o espaço no Super Bowl como o lançamento de uma ideia de funil completo, não um filme avulso — teasers, uma versão do diretor e desdobramentos sociais a mantiveram viva.

Dê à obsessão do cliente uma seriedade operística em vez de uma especificação de recurso: isso tornou memorável um controle deslizante de ponto de maturação de banana e provou que a marca se importa com os detalhes que os compradores obcecam.

Depois de ir ao ar no Super Bowl LX em 8 de fevereiro de 2026, “For Papa!” foi reconhecido em Cannes 2026 (Prata em Film, Prata em Film Craft, Bronze em Entertainment), entrou para o arquivo de premiações do D&AD e foi selecionado para o TribecaX. A Instacart continuou a ação do Seletor de Preferências com a campanha social “Grande Debate da Banana”, outdoors na Times Square e mídia impressa, e anunciou planos de estender o seletor de maturação para abacates e a espessura de frios — um recurso funcional lançado como um momento de cultura pop.