Le Mayhem d'Allstate dévalise en direct la réplique de la maison d'un couple au Sugar Bowl — deux Effies d'argent

Le personnage Mayhem d'Allstate incarnait les dangers du quotidien, mais les jeunes propriétaires ne craignent pas les cambriolages ; la marque devait donc dramatiser une menace invisible. Les recherches ont montré qu'une large part des cambrioleurs repèrent désormais leurs cibles sur les réseaux sociaux, faisant du partage excessif la vulnérabilité moderne idéale.

Rendre tangible en direct un risque invisible : pendant qu'un vrai couple regarde le Sugar Bowl, Mayhem s'introduit dans une réplique de leur maison et met leurs « biens » aux enchères en temps réel.

Le jour de l'An 2015, pendant l'Allstate Sugar Bowl, un vrai couple adepte du partage excessif (Matt et Shannon) semblait se faire cambrioler pendant qu'il assistait au match. Huit spots TV et dix-huit vidéos en ligne ont déroulé la « Mayhem Sale » en temps réel, tandis que @Mayhem et #MayhemSale poussaient près de 300 objets reproduits sur MayhemSale.com, où les gens les ont réellement achetés.

MayhemSale.com a attiré 18 millions de visites pendant le match et #MayhemSale a été le sujet le plus tendance sur Twitter dans le monde ; les ventes d'assurance habitation ont augmenté de 18 % ce mois-là, et le travail a remporté deux Effies d'argent aux Effie Awards nord-américains 2016.

En 2014, le Mayhem d'Allstate — l'incarnation humaine des dangers du quotidien, interprétée par Dean Winters — mettait déjà en garde les téléspectateurs contre les accidents depuis des années. Mais le cambriolage semblait lointain aux jeunes propriétaires, alors la marque a entrepris de dramatiser une vulnérabilité moderne précise : annoncer sur les réseaux sociaux que l'on est absent. Les recherches citées par l'équipe estimaient à environ sept sur dix la part des cambrioleurs utilisant les réseaux sociaux pour trouver des cibles.

Le jour de l'An 2015, pendant l'Allstate Sugar Bowl, un vrai couple, Matt et Shannon, a publié des messages sur sa présence au match. Pendant qu'ils regardaient depuis le stade, Mayhem est apparu à la télévision dans une réplique de leur maison et a commencé à vendre leurs « biens » en temps réel : huit spots TV successifs et dix-huit vidéos en ligne ont construit l'histoire, tandis que le compte Twitter @Mayhem et le hashtag #MayhemSale poussaient des articles sur MayhemSale.com.

Le coup était suffisamment réel pour que les acheteurs achètent près de 300 objets reproduits — une voiture affichée à 34 170 $ est partie à 200 $. MayhemSale.com a attiré 18 millions de visites pendant le match et a planté plus d'une fois, #MayhemSale est devenu le sujet le plus tendance sur Twitter dans le monde, et Allstate a rapporté une hausse de 18 % des ventes d'assurance habitation pour le mois. Les Effies nord-américains 2016 ont attribué deux Effies d'argent à ce travail, plus un Bronze pour la campagne durable plus large « Mayhem is Everywhere ».

La campagne a rendu une statistique abstraite personnelle : les victimes étaient un vrai couple dont les publications et les biens réels faisaient partie de l'histoire.

La TV en direct, le social et l'e-commerce fonctionnaient sur un même tempo, si bien que suivre le « crime » en temps réel constituait en soi le divertissement.

Vendre de vrais biens pour de l'argent réel rendait la métaphore indéniable — les gens pouvaient voir la vente se dérouler, pas seulement entendre un avertissement.

Les 18 millions de visites sont venues avec presque aucune amplification payante : le drame de l'événement a lui-même généré la couverture.

Un risque invisible devient mémorable lorsqu'il est dramatisé à travers le comportement du public : au lieu de faire la leçon, Allstate a laissé des millions de personnes regarder Mayhem exploiter le partage excessif en direct — la participation a remplacé la persuasion.

Le coup du Sugar Bowl est devenu le plus grand morceau de la longue campagne Mayhem, qui avait déjà remporté un Effie d'or en 2012 et est devenue l'un des actifs les plus durables d'Allstate ; sous la direction marketing de l'époque, les campagnes d'Allstate ont récolté 17 Effies au total. Le site pédagogique « AwareShare » créé pour la campagne est resté en ligne sur Allstate.com, et l'exécution est devenue une référence pour l'intégration d'événements en direct avec l'e-commerce et les réseaux sociaux.