AllstateのMayhemがシュガーボウルで実在のカップルのレプリカ住宅をライブで強奪 — シルバー・エフィー2冠

AllstateのMayhemキャラクターは日常の危険を擬人化していたが、若い住宅所有者は空き巣を恐れていないため、ブランドは人々が見ることのできない脅威をドラマ化する必要があった。調査によると、今や多くの空き巣犯がソーシャルメディアで標的を探しており、過剰な情報共有が現代的な脆弱性として最適だった。

目に見えないリスクをライブで具体的な形にする：実在のカップルがシュガーボウルを観戦する中、Mayhemが彼らの家のレプリカに侵入し、その「所持品」をリアルタイムでオークションにかける。

2015年の元日、Allstateシュガーボウル開催中、情報を過剰に共有していた実在のカップル（マットとシャノン）が試合観戦中に強盗に遭ったかのように見せかけた。8本のテレビスポットと18本のオンライン動画が「Mayhem Sale」をリアルタイムで展開し、@Mayhemと#MayhemSaleが約300点のレプリカ所持品をMayhemSale.comに誘導、そこで人々は実際に購入した。

MayhemSale.comは試合中に1800万ヒットを記録し、#MayhemSaleはTwitterの世界トレンド1位となった。その月の住宅保険販売は18%増加し、この作品は2016年北米エフィー賞でシルバー2冠を獲得した。

2014年までに、AllstateのMayhem — ディーン・ウィンターズ演じる日常の危険の擬人化 — は何年も視聴者に事故について警告してきた。しかし空き巣は若い住宅所有者にとって遠い存在に感じられたため、ブランドは特定の現代的脆弱性をドラマ化することに着手した：外出中であることをソーシャルメディアで知らせることだ。チームが引用した調査では、標的を見つけるためにソーシャルメディアを使う空き巣犯の割合はおよそ10人中7人とされた。

2015年の元日、Allstateシュガーボウル開催中、実在のカップル、マットとシャノンは試合観戦について投稿した。彼らがスタジアムから観戦する中、Mayhemは彼らの家のレプリカの中でテレビに登場し、彼らの「所持品」をリアルタイムで売り始めた。8本の連続テレビスポットと18本のオンライン動画が物語を構築し、@MayhemのTwitterアカウントと#MayhemSaleハッシュタグが商品をMayhemSale.comに誘導した。

この仕掛けは十分にリアルで、買い物客は約300点のレプリカ商品を購入した — 34,170ドルで出品された車は200ドルで落札された。MayhemSale.comは試合中に1800万ヒットを記録し、複数回ダウンした。#MayhemSaleはTwitterの世界トレンド1位となり、Allstateはその月の住宅保険販売が18%増加したと報告した。2016年北米エフィー賞はこの作品にシルバー2冠を与え、さらに広範な「Mayhem is Everywhere」持続キャンペーンにブロンズを与えた。

キャンペーンは抽象的な統計を個人的なものにした：被害者は実在のカップルであり、その実際の投稿と所持品が物語の一部だった。

ライブテレビ、ソーシャル、eコマースが同じ時計で動いたため、「犯罪」をリアルタイムで追うこと自体が娯楽となった。

実際の商品を実際の金で売ることで、比喩は否定しようのないものになった — 人々は警告を聞くだけでなく、販売が起きるのを見ることができた。

1800万訪問はほとんど有料増幅なしで達成された：イベント自体のドラマが報道を生み出した。

目に見えないリスクは、観客の行動の中でドラマ化されると記憶に残る：説教する代わりに、Allstateは何百万人もの人々にMayhemが過剰共有をライブで悪用するのを見せた — 説得ではなく参加が置き換わった。

シュガーボウルの仕掛けは、長く続くMayhemキャンペーンの中で最大のセットピースとなった。このキャンペーンはすでに2012年にゴールド・エフィーを受賞し、Allstateの最も耐久性のある資産の一つに成長した。当時のマーケティングリーダーシップの下、Allstateのキャンペーンは合計17のエフィーを獲得した。キャンペーンのために作られた「AwareShare」レッスンサイトはAllstate.comで存続し、この実行はライブイベントとeコマース、ソーシャルメディアの統合の参照点となった。