Pop-Tarts transforma seu próprio mascote no prêmio — equipe vencedora o devora ao vivo no Pop-Tarts Bowl

A Pop-Tarts queria sair do café da manhã para o território mais amplo do snacking e precisava de um patrocínio de futebol americano universitário que fosse impossível de ignorar.

Inverter o clichê do mascote: em vez de um mascote que representa o alimento, fazer do mascote literalmente o alimento — um Pop-Tart gigante com cobertura que a equipe vencedora come no campo.

No inaugural Pop-Tarts Bowl, um mascote Pop-Tart de morango com cobertura do tamanho de uma pessoa circulava pela lateral do campo; após o apito final, a equipe vencedora o brindou e o devorou ao vivo, e a marca distribuiu um troféu em forma do doce com uma mordida.

Mais de 4 bilhões de impressões conquistadas, sete vezes as buscas diárias normais da marca no dia do jogo, seu maior dia em quase uma década, e mais de 21 milhões de doces adicionais vendidos nas oito semanas seguintes — além de um prêmio Super REGGIE em 2025.

A Pop-Tarts, uma marca de sessenta anos que as pessoas associavam ao café da manhã, queria entrar na conversa mais ampla sobre snacking. Comprou seu primeiro bowl de futebol americano universitário — o Pop-Tarts Bowl — e precisava de uma forma de tornar um patrocínio padrão impossível de ignorar.

A resposta inverteu um clichê de mascote: toda marca de alimento tem um mascote que representa o alimento; a Pop-Tarts fez do mascote o alimento. Um Pop-Tart de morango com cobertura do tamanho de uma pessoa percorreu a lateral do campo durante todo o jogo, e após o apito final a equipe vencedora o brindou e o devorou ao vivo na televisão, encerrando a noite com o rosto do mascote no troféu sendo mordido.

O golpe virou a história do jogo. A Weber Shandwick relata mais de 4 bilhões de impressões conquistadas, sete vezes o volume habitual de buscas diárias da marca no dia do jogo, o maior dia da Pop-Tarts em quase uma década, mais de 80% de toda a cobertura relacionada ao jogo centrada no mascote, e 15 vezes mais menções à marca do que os outros dez bowls sem patrocínio da Kellanova somados. Nas oito semanas seguintes, a Pop-Tarts vendeu mais de 21 milhões de doces adicionais e cresceu sua participação de categoria ao longo do primeiro trimestre de 2024 a cerca de 6% semanalmente.

A campanha levou o Super REGGIE no prêmio ANA de 2025, e o New York Times declarou que o bowl havia 'vencido a internet'.

Transformou o próprio produto no entretenimento — nenhum anúncio roteirizado competiria com um ritual ao vivo

A inversão (marca de alimento come seu mascote) era simples, legível e instantaneamente compartilhável

Fez do patrocínio a notícia, em vez de um logotipo no campo

Criou momentos culturais repetíveis — memes, reações e expectativa para o ano seguinte

Ligou-se diretamente a uma nova ocasião de consumo, levando a marca além do café da manhã

Quando um espaço de patrocínio é genérico, faça do próprio patrocínio o conteúdo: dê às pessoas um ritual que possam transformar em meme, rever e recontar, e a marca se torna a história.

O mascote comestível voltou em edições posteriores do Pop-Tarts Bowl como um ritual recorrente, e a campanha se tornou um caso de referência para patrocínio como conteúdo. Em 2025, a ANA lhe concedeu o Super REGGIE, seu principal prêmio, creditando-lhe a mudança do manual dos patrocínios esportivos de marcas de alimentos.