Mayhems von Allstate beraubt ein Paar live beim Sugar Bowl in einem Nachbau seines Hauses – zwei Silver Effies

Die Figur Mayhem von Allstate personifizierte alltägliche Gefahren, doch junge Eigenheimbesitzer fürchten Einbruch nicht, daher musste die Marke eine Bedrohung dramatisieren, die Menschen nicht sehen konnten. Die Forschung ergab, dass ein großer Teil der Einbrecher Ziele inzwischen in sozialen Medien auskundschaftet, was übermäßiges Teilen zur perfekten modernen Schwachstelle macht.

Ein unsichtbares Risiko live greifbar machen: Während ein echtes Paar den Sugar Bowl ansieht, bricht Mayhem in einen Nachbau seines Hauses ein und versteigert seinen „Besitz“ in Echtzeit.

Am Neujahrstag 2015, während des Allstate Sugar Bowl, schien ein echtes, übermäßig teilendes Paar (Matt und Shannon) bestohlen zu werden, während es beim Spiel war. Acht TV-Spots und achtzehn Online-Videos entfalteten den „Mayhem Sale“ in Echtzeit, während @Mayhem und #MayhemSale fast 300 Nachbildungen von Besitztümern auf MayhemSale.com brachten, wo Menschen sie tatsächlich kauften.

MayhemSale.com verzeichnete während des Spiels 18 Millionen Zugriffe und #MayhemSale war weltweit das Top-Trendthema auf Twitter; die Hausversicherungsverkäufe stiegen in diesem Monat um 18 %, und die Arbeit gewann zwei Silver Effies bei den North American Effie Awards 2016.

Bis 2014 hatte Mayhem von Allstate – die menschliche Personifizierung alltäglicher Gefahren, gespielt von Dean Winters – Zuschauer jahrelang vor Unfällen gewarnt. Doch Einbruch wirkte auf junge Eigenheimbesitzer fern, daher machte sich die Marke daran, eine bestimmte moderne Schwachstelle zu dramatisieren: in sozialen Medien mitzuteilen, dass man nicht zu Hause ist. Die vom Team zitierte Forschung bezifferte den Anteil der Einbrecher, die soziale Medien nutzen, um Ziele zu finden, auf etwa sieben von zehn.

Am Neujahrstag 2015, während des Allstate Sugar Bowl, postete ein echtes Paar, Matt und Shannon, dass es zum Spiel ging. Während sie vom Stadion aus zusahen, erschien Mayhem im TV in einem Nachbau ihres Hauses und begann, ihren „Besitz“ in Echtzeit zu verkaufen: acht aufeinanderfolgende TV-Spots und achtzehn Online-Videos bauten die Geschichte auf, während der Twitter-Account @Mayhem und der Hashtag #MayhemSale Artikel auf MayhemSale.com brachten.

Der Stunt war so real, dass Käufer fast 300 Nachbildungen von Artikeln kauften – ein Auto mit einem Listenpreis von 34.170 $ ging für 200 $ weg. MayhemSale.com verzeichnete während des Spiels 18 Millionen Zugriffe und stürzte mehr als einmal ab, #MayhemSale wurde weltweit das Top-Trendthema auf Twitter, und Allstate meldete ein Plus von 18 % bei den Hausversicherungsverkäufen für den Monat. Die North American Effies 2016 zeichneten die Arbeit mit zwei Silber aus, dazu ein Bronze für die breitere Dauer-Kampagne „Mayhem is Everywhere“.

Die Kampagne machte eine abstrakte Statistik persönlich: Die Opfer waren ein echtes Paar, dessen tatsächliche Posts und Besitztümer Teil der Geschichte waren.

Live-TV, Social und E-Commerce liefen nach einer Uhr, sodass das Verfolgen des „Verbrechens“ in Echtzeit selbst die Unterhaltung war.

Echte Waren für echtes Geld zu verkaufen machte die Metapher unbestreitbar – Menschen konnten den Verkauf geschehen sehen, nicht nur eine Warnung hören.

Die 18 Millionen Besuche kamen mit fast keiner bezahlten Verstärkung: Die eigene Dramatik des Events erzeugte die Berichterstattung.

Ein unsichtbares Risiko wird einprägsam, wenn man es im Verhalten des Publikums dramatisiert: Statt zu belehren, ließ Allstate Millionen live zusehen, wie Mayhem übermäßiges Teilen ausnutzt – Teilnahme ersetzte Überzeugung.

Der Sugar-Bowl-Stunt wurde zum größten inszenierten Höhepunkt der langjährigen Mayhem-Kampagne, die bereits 2012 einen Gold Effie gewonnen hatte und zu einem der langlebigsten Markenwerte von Allstate wurde; unter der Marketingführung jener Zeit sammelten Allstates Kampagnen insgesamt 17 Effies. Die für die Kampagne gebaute Lernseite „AwareShare“ blieb auf Allstate.com bestehen, und die Umsetzung wurde zu einem Referenzpunkt für die Integration von Live-Events mit E-Commerce und sozialen Medien.