El Mayhem de Allstate roba en vivo el hogar réplica de una pareja en el Sugar Bowl — dos Effies de Plata

El personaje Mayhem de Allstate personificaba los peligros cotidianos, pero los jóvenes propietarios de vivienda no temen a los robos, así que la marca necesitaba dramatizar una amenaza que la gente no podía ver. La investigación encontró que una gran proporción de los ladrones ya buscaba objetivos en las redes sociales, lo que convertía el exceso de información compartida en la vulnerabilidad moderna perfecta.

Hacer tangible un riesgo invisible en vivo: mientras una pareja real mira el Sugar Bowl, Mayhem irrumpe en una réplica de su hogar y subasta sus «pertenencias» en tiempo real.

El día de Año Nuevo de 2015, durante el Allstate Sugar Bowl, una pareja real que compartía demasiada información (Matt y Shannon) pareció ser robada mientras estaba en el partido. Ocho anuncios de televisión y dieciocho videos en línea desarrollaron la «Mayhem Sale» en tiempo real, mientras @Mayhem y #MayhemSale impulsaban casi 300 posesiones réplica en MayhemSale.com, donde la gente realmente las compró.

MayhemSale.com atrajo 18 millones de visitas durante el partido y #MayhemSale fue el tema de mayor tendencia en Twitter a nivel mundial; las ventas de seguros de hogar aumentaron un 18 % ese mes, y el trabajo ganó dos Effies de Plata en los North American Effie Awards de 2016.

Para 2014, el Mayhem de Allstate —la personificación humana de los peligros cotidianos, interpretada por Dean Winters— llevaba años advirtiendo a los espectadores sobre accidentes. Pero el robo se sentía lejano para los jóvenes propietarios de vivienda, así que la marca se propuso dramatizar una vulnerabilidad moderna específica: decir en las redes sociales que uno está fuera de casa. La investigación citada por el equipo situaba en aproximadamente siete de cada diez la proporción de ladrones que usan las redes sociales para encontrar objetivos.

El día de Año Nuevo de 2015, durante el Allstate Sugar Bowl, una pareja real, Matt y Shannon, publicó que asistiría al partido. Mientras miraban desde el estadio, Mayhem apareció en televisión dentro de una réplica de su hogar y comenzó a vender sus «posesiones» en tiempo real: ocho anuncios de televisión secuenciales y dieciocho videos en línea construyeron la historia, mientras la cuenta de Twitter @Mayhem y el hashtag #MayhemSale impulsaban artículos en MayhemSale.com.

La acción fue lo bastante real como para que los compradores adquirieran casi 300 artículos réplica —un auto anunciado en $34,170 se vendió por $200—. MayhemSale.com atrajo 18 millones de visitas durante el partido y se cayó más de una vez, #MayhemSale se convirtió en el tema de mayor tendencia en Twitter a nivel mundial, y Allstate reportó un aumento del 18 % en las ventas de seguros de hogar para el mes. Los Effies de Norteamérica de 2016 dieron al trabajo dos Platas, además de un Bronce para la campaña sostenida más amplia «Mayhem is Everywhere».

La campaña hizo que una estadística abstracta se sintiera personal: las víctimas eran una pareja real cuyas publicaciones y posesiones reales formaban parte de la historia.

La televisión en vivo, las redes sociales y el comercio electrónico funcionaron con un mismo reloj, así que seguir el «crimen» en tiempo real era en sí mismo el entretenimiento.

Vender productos reales por dinero real hizo innegable la metáfora: la gente podía ver la venta ocurrir, no solo oír una advertencia.

Los 18 millones de visitas llegaron casi sin amplificación pagada: el propio drama del evento generó la cobertura.

Un riesgo invisible se vuelve memorable cuando se dramatiza en el comportamiento de la audiencia: en lugar de dar sermones, Allstate dejó que millones vieran a Mayhem explotar el exceso de información compartida en vivo —la participación reemplazó a la persuasión.

La acción del Sugar Bowl se convirtió en la pieza más grande de la longeva campaña Mayhem, que ya había ganado un Effie de Oro en 2012 y creció hasta ser uno de los activos más duraderos de Allstate; bajo el liderazgo de marketing de la época, las campañas de Allstate reunieron 17 Effies en total. El sitio de aprendizaje «AwareShare» creado para la campaña siguió vivo en Allstate.com, y la ejecución se convirtió en un punto de referencia para integrar eventos en vivo con comercio electrónico y redes sociales.