Allstate 的 Mayhem 在糖碗現場搶劫一對夫妻的複製住家——兩座銀 Effie

Allstate 的 Mayhem 角色將日常危險擬人化，但年輕屋主並不害怕竊盜，因此品牌需要把一種人們看不見的威脅戲劇化。研究發現，很大一部分竊賊如今會在社群媒體上偵察目標，使過度分享成為完美的現代弱點。

讓看不見的風險在直播中變得具體可感：當一對真實夫妻觀看糖碗賽事時，Mayhem 闖入他們住家的複製品，並即時拍賣他們的「財物」。

2015 年元旦，在 Allstate 糖碗賽事期間，一對真實且過度分享的夫妻（Matt 與 Shannon）看似在觀賽時遭到搶劫。八支電視廣告與十八支線上影片即時展開「Mayhem 拍賣」，同時 @Mayhem 與 #MayhemSale 將近 300 件複製品財物推上 MayhemSale.com，人們真的在該網站上購買了這些物品。

MayhemSale.com 在賽事期間吸引 1,800 萬次點擊，#MayhemSale 成為全球 Twitter 熱門話題第一名；當月住宅保險銷售提升 18%，該作品在 2016 年北美 Effie 大獎中贏得兩座銀 Effie。

到了 2014 年，Allstate 的 Mayhem——由 Dean Winters 飾演的日常危險擬人化角色——已多年來向觀眾示警各種意外。但竊盜對年輕屋主而言感覺遙遠，因此品牌著手將一項特定的現代弱點戲劇化：在社群媒體上告訴大家你不在家。團隊引用的研究指出，利用社群媒體尋找目標的竊賊比例約為每十人中有七人。

2015 年元旦，在 Allstate 糖碗賽事期間，一對真實夫妻 Matt 與 Shannon 發文表示將出席觀賽。當他們在體育場內觀看時，Mayhem 出現在他們住家複製品內的電視上，並即時開始販售他們的「財物」：八支連續電視廣告與十八支線上影片建構了這個故事，同時 @Mayhem Twitter 帳號與 #MayhemSale 主題標籤將物品推上 MayhemSale.com。

這場活動真實到購物者買下了近 300 件複製品——一輛標價 34,170 美元的汽車以 200 美元售出。MayhemSale.com 在賽事期間吸引 1,800 萬次點擊，並多次當機，#MayhemSale 成為全球 Twitter 熱門話題第一名，Allstate 回報當月住宅保險銷售提升 18%。2016 年北美 Effie 大獎給予該作品兩座銀獎，另加一座銅獎，表揚範圍更廣的「Mayhem is Everywhere」持續性活動。

該活動讓一個抽象的統計數據變得切身：受害者是一對真實夫妻，他們實際的貼文與財物都是故事的一部分。

電視直播、社群媒體與電子商務在同一個時間軸上運作，因此即時追蹤這起「犯罪」本身就是娛樂。

以真實金錢販售真實商品，讓這個比喻無可否認——人們可以看著拍賣發生，而不只是聽到警告。

1,800 萬次造訪幾乎沒有付費放大：活動本身的戲劇性產生了報導。

當看不見的風險以觀眾行為來戲劇化時，就會變得令人難忘：Allstate 沒有說教，而是讓數百萬人觀看 Mayhem 即時利用過度分享——參與取代了說服。

這場糖碗活動成為長期 Mayhem 活動中最大的重點橋段，該活動早在 2012 年就已贏得一座金 Effie，並成長為 Allstate 最持久的資產之一；在當時的行銷領導下，Allstate 的活動共獲得 17 座 Effie。為該活動建立的「AwareShare」教學網站持續存在於 Allstate.com，而這次執行也成為整合現場活動與電子商務及社群媒體的參考範例。