메르카도 리브레, 콜 오브 듀티의 술래잡기를 라이브 세일로 전환 — 네이마르가 술래, 130만 달러 판매

라틴 아메리카 최대 이커머스 플랫폼인 메르카도 리브레는 전통적인 광고를 무시하지만 게임과 라이브 스트림 속에서 생활하는 Z세대와 문화적 관련성을 확보해야 했다. 브랜드는 방해가 아닌 놀이를 통해 자사 카탈로그가 발견되기를 원했다.

네이마르를 콜 오브 듀티의 술래잡기에서 상품으로 숨긴다; 그를 더 빨리 찾을수록 시청자들이 실제 상품에서 받는 할인이 커진다.

GUT 상파울루는 콜 오브 듀티 안에 맞춤형 술래잡기 경기를 만들었다: 네이마르는 메르카도 리브레 카탈로그의 상품 — 냉장고, 토스터, 공 — 으로 변장했고, 게임 인플루언서들이 그의 트위치 스트림에서 생방송으로 그를 추적했다. 그가 발견될 때마다 그가 구현한 상품에 대한 딜이 열렸으며, 16개 맵에 걸친 420개의 상품 드롭이 마켓플레이스의 실제 상품과 매칭되어 시청자들이 쿠폰으로 구매할 수 있었다.

이 스트림은 트위치 동시 시청자 18만 명 이상을 끌어모아 — 올해 가장 많이 시청된 라이브 스트림 — 45분 만에 16,000장의 쿠폰이 사용되었고 130만 달러의 매출이 발생했다. 18~24세 사이에서 인지도는 5.4퍼센트포인트 상승했으며, 이 작품은 칸 라이언즈 2025에서 게이밍 부문 엔터테인먼트 라이언 그랑프리를 수상해 브라질 최초로 해당 라이언을 받았다.

2025년, 라틴 아메리카 최대 이커머스 플랫폼인 메르카도 리브레는 Z세대가 실제로 주의를 쏟는 곳 — 게임과 라이브 스트림 속 — 에 있고자 했다. GUT 상파울루는 '할인의 콜'로 응답했는데, 이는 플레이어들이 사냥꾼을 피해 일상 사물로 변장하는 콜 오브 듀티의 술래잡기 모드 안에서 만들어진 라이브 쇼핑 이벤트였다.

축구 스타 네이마르 주니어가 숨는 역할을 맡아 메르카도 리브레에서 판매되는 상품 — 냉장고, 토스터, 공 — 으로 변장했고, 게임 인플루언서 팀이 그의 트위치 스트림에서 생방송으로 그를 추적했다. 그가 발견될 때마다 그가 구현한 바로 그 상품에 대한 할인이 열렸으며, 딜의 크기는 그가 얼마나 빨리 잡히는지에 연동되었다. 16개의 게임 맵에 걸쳐 420개의 숨겨진 오브젝트가 메르카도 리브레 카탈로그의 실제 상품과 연결되어, 경기를 거대한 인터랙티브 쇼윈도로 탈바꿈시켰다.

이 스트림은 동시 시청자 18만 명을 넘어서며 그 나라에서 올해 가장 많이 시청된 라이브 스트림이 되었고, 시청자들은 45분 이내에 16,000장의 쿠폰을 사용해 130만 달러의 매출을 발생시켰다. 18~24세 사이의 인지도는 5.4퍼센트포인트 상승했다. 칸 라이언즈 2025에서 이 캠페인은 게이밍 부문 엔터테인먼트 라이언 그랑프리를 수상했으며 — 해당 카테고리에서 브라질 최초 — 심사위원장은 이를 '완전한 패키지'라고 불렀다.

할인은 놀이를 통해 얻어졌기에, 시청과 구매가 별개의 두 활동이 아닌 하나의 활동처럼 느껴졌다.

네이마르가 상품 자체를 구현했다 — 상품 카탈로그가 배경이 아닌 엔터테인먼트가 되었다.

그를 빨리 찾을수록 더 큰 딜이 열려, 스트림 중 실시간 긴박감을 만들어냈다.

메커니즘은 Z세대가 이미 사용하는 플랫폼 — 트위치와 콜 오브 듀티 — 위에서 작동했으며, 다른 곳에서 이들을 방해하지 않았다.

16개 맵에 걸친 420개의 실제 상품이 게임 세계를 마켓플레이스의 재고와 직접 연결했다.

커머스를 엔터테인먼트 안에 넣어라: 숨겨진 아이템을 찾는 것이 실제 할인을 열 때, 관객은 광고를 플레이하고 같은 동작으로 구매한다 — 참여와 전환이 하나의 메커니즘이 된다.

이 캠페인은 게임 내 커머스의 기준점이 되었고 게이밍, 리테일, 광고 언론에서 사례 연구로 널리 보도되었다. 칸 라이언즈 2025는 이 캠페인에 게이밍 부문 엔터테인먼트 라이언 그랑프리를 수여했으며, 심사위원장 수 앤더슨은 이를 '오직 콜 오브 듀티의 그 특정 모드에서만 일어날 수 있는' 이벤트 — 하나의 사안을 중심으로 전체 관객을 모은 슈퍼볼 같은 순간 — 이라고 묘사했다. 메르카도 리브레에게 이는 브랜드가 한 번도 차지한 적 없는 영역, 즉 가장 어린 고객들이 이미 살아가는 게이밍 문화를 열어주었다.