핀란드의 생리용품 브랜드 Vuokkoset은 Delipap이 만든 브랜드로, 트랜스 남성, 논바이너리, 인터섹스 사람들도 생리를 한다는 사실에도 불구하고 해당 카테고리 전체가 '여성 위생용품'으로 판매되고 있으며, 이렇게 성별로 구분된 매대가 이들의 고통을 심화시킨다는 점을 인식했다. 이 브랜드는 트랜스젠더 인식 주간에 이에 대한 대화를 촉발하고자 했다.
아이디어
제품 자체를 메시지로 삼는다: 'FOR MEN'이라고 적힌 탐폰 상자가 포장을 감싸며 'FOR MENSTRUATION'으로 완성된다 — 생리는 성별의 문제가 아니다.
작동 방식
TBWA\Helsinki와 함께 네이비 패키지의 한정판 남성용 탐폰을 디자인했다: 앞면에는 FOR MEN이 적혀 있고, 글자가 상자를 감싸 이어지며 FOR MENSTRUATION을 완성한다. 2023년 11월 15일 DEI 컨설턴트이자 트랜스 남성인 Dakota Robin을 캠페인의 얼굴로 내세워 출시했으며 핀란드에서 판매되었다. 압도적으로 긍정적인 반응을 받은 후, 탐폰, 생리대, 라이너 등 전체 제품군이 2024년 6월부터 핀란드 매장에서 성중립적인 'For Menstruation' 라인으로 바뀌었다.
성과
이 출시는 89개국의 뉴스 매체에 보도되며 찬사와 반발을 동시에 불러일으켰고, 이후 성중립 라인이 핀란드 소매 채널 전반에 공급되었다. TBWA\Helsinki의 'Tampon FOR MENstruation'은 유로베스트 2024 PR 부문 그랑프리를 수상했다.
배경
Delipap이 만든 핀란드 생리용품 브랜드 Vuokkoset은 자사 카테고리에 대한 불편한 사실에서 출발했다: 생리용품은 트랜스 남성, 논바이너리, 인터섹스 사람들도 생리를 함에도 불구하고 '여성 위생용품'으로 설계되고 포장되고 진열되었다. 2023년 국제 트랜스젠더 인식 주간(11월 13–19일)에 이를 가시화하기 위해 남성용 탐폰을 출시했다.
크리에이티브 장치는 포장 자체였다: 네이비 상자 앞면에는 FOR MEN이 적혀 있고 글자가 포장을 감싸며 FOR MENSTRUATION을 완성한다 — 제품의 이름 자체가 핵심을 전달한다. TBWA\Helsinki는 DEI 컨설턴트이자 트랜스 남성인 Dakota Robin을 중심으로 캠페인을 구축했으며, 그가 캠페인을 이끌고 제기된 논쟁에 답했다.
이 출시는 89개국에서 보도된 글로벌 뉴스가 되었다. 트랜스 커뮤니티와 지지자들은 대체로 이를 환영했으나 일부 페미니스트 비평가들은 여성에 대한 모욕이라고 비판했다. Vuokkoset은 피드백에 제품 결정으로 응답했다: 2024년 3월에 발표하고 2024년 6월에 출시한 완전히 성중립적인 'For Menstruation' 제품군(탐폰, 생리대, 속옷 라이너)을 핀란드 소매 채널 전반에 공급했다.
'Tampon FOR MENstruation'은 2024년 유로베스트 PR 부문 그랑프리를 수상했다 — 작은 국내 브랜드가 미디어 구매가 아닌 제품과 포장을 통해 생리용품이 누구를 위한 것인지를 바꾼 사례다.
성공 요인
아이디어는 사물 자체에 담겨 있다: 하나의 상자에서 FOR MEN → FOR MENSTRUATION으로 읽히는 것이 광고 문구 한 줄 없이 논지를 전달한다.
틈새 사회적 이슈가 89개국에서 보도된 글로벌 스토리가 되었다.
트랜스 커뮤니티의 피드백을 제품 로드맵으로 삼았다 — 사용자들이 요청했기 때문에 생리대와 라이너가 추가되었다.
일회성 스턴트를 지속적인 결정으로 전환했다: 성중립적 명명이 일시적인 포장이 아닌 영구적인 라인이 되었다.
시사점
도발적인 제품이 논지를 스스로 전달할 수 있다: 생리가 여성만의 것이 아니라고 설명하는 광고 대신, Vuokkoset은 포장이 그것을 말하게 했고, 그 결과로 생긴 글로벌 논쟁이 도달 범위를 만들어냈다.
그 이후
한정판 남성용 탐폰은 Vuokkoset을 국제적인 화제로 만들었고 보수 및 일부 페미니스트 논평가들의 비판을 불러일으켰으며, 트랜스 커뮤니티는 대체로 자신들이 인정받은 데 대해 감사를 표했다. Delipap은 후퇴하지 않고 이 입장을 영구화했다: 2024년 6월 전체 제품군이 성중립적인 For Menstruation 제품군이 되었고, 이 작업은 유로베스트 2024 PR 부문 그랑프리를 수상하며 브랜드의 포용성 주장에 지속적인 증거를 부여했다.
근거 확인하기
출처
- Eurobest announces its Grands Prix, Special Awards and Young Creatives Competition winners for 2024 Eurobest (LIONS) · eurobest.com ·
- Miesten tamponeille Grand Prix -voitto kansainvälisessä Eurobest-mainoskilpailussa Markkinointiuutiset · markkinointiuutiset.fi ·
- Tuesday's papers: Being Black in Finland, all quiet on the eastern front and male tampons Yle · yle.fi ·
- Vuokkoset: 'Tampon for men' brand now goes fully gender neutral Ads of the World (The Clio Network) · adsoftheworld.com