렝쒼링(冷酸灵) x 샤오룽칸 훠궈 치약 — 반나절 만에 4,000세트 완판

'뜨겁든 차갑든 마음대로 먹어라'라는 슬로건으로 알려진 시린이 치약 렝쒼링은 콜게이트, 크레스트, 다리와의 경쟁 속에서 브랜드가 노후화되고 있었고, 샤오룽칸은 매운 음식 붐을 타고 있었다. 유쾌한 '국조(國潮)' 컬래버레이션은 두 브랜드를 모두 화제의 중심으로 끌어올릴 수 있었다.

온 국민의 갈망을 문자 그대로 구현한다: 훠궈 체인과 협업해 훠궈 맛이 나는 치약을 만들고, 고추 입자가 눈에 보이는 3단계로 매운맛을 높여간다.

2019년 4월 30일, 3튜브 세트가 3단계 매운맛 — 표준 중간맛, 순한 '쓰촨-충칭' 맛, 전설의 극한맛 — 으로 티몰 예약 판매에 나섰고, 젤에는 고추 입자가 들어 있었다. 길거리 테스트 영상, 폰케이스 굿즈, 티몰 '중국 브랜드 데이' 입점이 화제를 끌어올렸다.

1차 물량 4,000세트가 반나절 만에 완판되고 웨이보 실시간 검색어 3위에 올랐다. 5월 10일 200세트 재판매는 11초 만에 사라졌고, 중고 리셀가는 5~6배(한 매물은 18배)에 달했으며, 브랜드는 티몰 618을 앞두고 생산 라인 3개를 급히 증설했다.

2019년 4월 30일, '차갑고 뜨겁고 시고 달콤한 것, 먹고 싶으면 먹는다(冷热酸甜，想吃就吃)'로 유명한 가성비 시린이 치약 브랜드 렝쒼링(冷酸灵)과 훠궈 체인 샤오룽칸(小龙坎)이 3튜브 '훠궈 치약' 세트를 출시했다. 맛은 훠궈 메뉴를 그대로 옮긴 것으로, 표준 중간맛, 순한 '쓰촨-충칭' 매운맛, 전설의 극한 매운맛으로 구성됐고 젤에는 고추 입자가 눈에 보이게 들어 있었다.

이번 출시는 공유를 염두에 두고 설계됐다. 티몰 예약 판매로 첫 4,000세트가 반나절 만에 완판됐고, 길거리 테스트 영상이 사람들의 반응을 담아냈으며, 폰케이스 굿즈가 이 장난을 확장했다. 세트는 5월 10일 티몰 '중국 브랜드 데이'를 위해 다시 등장해 200개가 11초 만에 팔렸다. 치과의사들이 민감한 잇몸을 경고하는 코멘트가 인용되면서 뉴스 사이클은 더욱 달아올랐다.

이 캠페인은 80년 역사의 브랜드를 다시 젊은 층의 시야에 불러왔다. 웨이보 실시간 검색어 3위에 올랐고, 희소성 때문에 중고 가격이 정가의 5~6배(한 매물은 18배)까지 치솟았다. 모회사는 티몰 618을 앞두고 생산 라인 3개를 추가로 가동하고 후속 '훠궈 짝꿍' 치약을 서둘러 내놓았으며, 분석가들은 이 일련의 사건을 제품을 사회적 화폐로 전환한 교과서적 사례로 평가했다.

치약과 훠궈는 정반대이기에, 그 조합 자체가 뉴스다 — 광고 한 편 나가기 전에 고정된 카테고리 기대를 깨뜨린다.

희소성(한정 4,000세트)이 제품을 수집품으로 만들었고, 5~18배의 리셀가가 이야기에 두 번째, 세 번째, 네 번째 뉴스 사이클을 선사했다.

3단계 매운맛은 중국인들이 실제로 훠궈를 주문하는 방식을 그대로 반영해, 이 장난을 참여형으로 만들었다 — 어느 단계가 가장 용감한지 모두가 의견을 갖고 있다.

두 브랜드 모두에게 이는 정반대의 만남이었다. 렝쒼링의 '뜨겁든 차갑든 마음대로 먹어라'라는 약속이 샤오룽칸의 매운 음식 명성과 만나, 컬래버레이션이 무작위가 아니라 필연처럼 느껴졌다.

노후화된 브랜드에게는 국민적 집착을 문자 그대로 구현한 제품이 그 자체로 캠페인이다. 부조리가 리뷰와 리셀 열풍, 무료 언론 보도를 만들어내지만, 화제는 제품이 실제로 출하될 때만 전이된다.

이 치약은 한정 제품으로 남았다 — 界面新闻이 표현한 대로 '제품이 곧 마케팅'이었고, 실제 성과는 신제품 라인이 아니라 주목도였다. 렝쒼링은 이 기세를 더 많은 국조 행보와 새로운 맛 시리즈에 활용했고, 이 캠페인은 RIO x 식스갓의 모기향 칵테일, 루저우라오자오의 향수와 함께 노포 브랜드들 사이에서 2019년 '역발상 컬래버레이션' 물결의 대표 사례가 됐다. 이후 분석가들은 이를 제품 주도 사회적 화폐의 모델로 인용해 왔다.