Le tampon pour hommes de Vuokkoset rend les soins menstruels neutres en genre — Grand Prix PR Eurobest 2024

Vuokkoset, une marque finlandaise de soins menstruels fabriquée par Delipap, constatait que toute sa catégorie était vendue comme « hygiène féminine » alors que les hommes trans, les personnes non binaires et les personnes intersexes ont aussi leurs règles, et que ces rayons genrés aggravent leur malaise. Elle voulait susciter cette conversation pendant la Semaine de sensibilisation aux personnes transgenres.

Utiliser le produit lui-même comme message : une boîte de tampons portant « FOR MEN » qui se complète en « FOR MENSTRUATION » autour du paquet — les règles ne sont pas une question de genre.

Avec TBWA\Helsinki, elle a conçu un Tampon pour hommes en édition limitée dans un emballage bleu marine : FOR MEN sur le devant, la typographie se poursuivant autour de la boîte pour compléter FOR MENSTRUATION. Lancé le 15 novembre 2023 avec la consultante DEI et homme trans Dakota Robin comme visage de la campagne, il s'est vendu en Finlande ; après des retours extrêmement positifs, toute la famille — tampons, serviettes et protège-slips — est devenue la gamme neutre en genre « For Menstruation » dans les magasins finlandais à partir de juin 2024.

Le lancement a été relayé par des médias dans 89 pays, suscitant à la fois des éloges et des critiques ; la gamme neutre en genre a ensuite été distribuée dans le commerce de détail finlandais. « Tampon FOR MENstruation » de TBWA\Helsinki a remporté le Grand Prix PR des Eurobest 2024.

Vuokkoset, la marque finlandaise de produits menstruels fabriquée par Delipap, est partie d'un constat inconfortable sur sa propre catégorie : les produits menstruels étaient conçus, emballés et présentés en rayon comme de l'« hygiène féminine », alors que les hommes trans, les personnes non binaires et les personnes intersexes ont aussi leurs règles. Pendant la Semaine internationale de sensibilisation aux personnes transgenres (13–19 novembre 2023), elle a lancé le Tampon pour hommes pour rendre cela visible.

Le dispositif créatif était l'emballage lui-même : une boîte bleu marine affiche FOR MEN sur le devant et la typographie s'enroule autour du paquet pour compléter FOR MENSTRUATION — le nom même du produit fait passer le message. TBWA\Helsinki a construit la campagne autour de la consultante DEI et homme trans Dakota Robin, qui l'a incarnée et a répondu au débat qu'elle a provoqué.

Le lancement est devenu un sujet d'actualité mondial, couvert dans 89 pays. Les communautés trans et leurs alliés l'ont largement accueilli favorablement, tandis que certaines critiques féministes l'ont qualifié d'insulte envers les femmes. Vuokkoset a répondu aux retours par une décision produit : en mars 2024, elle a annoncé, et en juin 2024 elle a commercialisé, une famille entièrement neutre en genre « For Menstruation » de tampons, serviettes et protège-slips dans le commerce de détail finlandais.

« Tampon FOR MENstruation » a remporté le Grand Prix PR des Eurobest 2024 — une petite marque nationale utilisant un produit et son emballage, plutôt qu'un achat média, pour changer à qui s'adressent les soins menstruels.

L'idée vit dans l'objet : lire FOR MEN → FOR MENSTRUATION autour d'une seule boîte délivre l'argument sans une ligne de texte publicitaire.

Un enjeu social de niche est devenu une actualité mondiale, avec une couverture dans 89 pays.

Elle a traité les retours de la communauté trans comme une feuille de route produit — des serviettes et des protège-slips ont été ajoutés parce que les utilisateurs les ont demandés.

Elle a transformé un coup d'éclat ponctuel en décision durable : la dénomination neutre en genre est devenue la gamme permanente, et non un emballage temporaire.

Un produit provocateur peut porter l'argument lui-même : au lieu d'une publicité expliquant que les règles ne sont pas réservées aux femmes, Vuokkoset a laissé l'emballage le dire — et le débat mondial qui en a résulté a fait le travail de portée.

Le Tampon pour hommes en édition limitée a fait de Vuokkoset un sujet de conversation international et a attiré les critiques de commentateurs conservateurs et de certains commentateurs féministes, tandis que les communautés trans ont largement répondu avec gratitude d'être vues. Plutôt que de reculer, Delipap a rendu la position permanente : la gamme complète est devenue la famille neutre en genre For Menstruation en juin 2024, et le travail a remporté le Grand Prix PR des Eurobest 2024, donnant à l'affirmation d'inclusivité de la marque une preuve durable.