Vuokkosetの「男性用タンポン」が生理ケアをジェンダーニュートラルに——Eurobest 2024 PR部門グランプリ

フィンランドの生理用品ブランドVuokkosetはDelipapが手がけるブランドだが、生理用品カテゴリー全体が「フェミニン・ハイジーン」として販売されている現状を目の当たりにしていた。トランス男性、ノンバイナリー、インターセックスの人々も生理を経験するにもかかわらず、性別で分けられた売り場が彼らの苦痛を深めているからだ。Vuokkosetはトランスジェンダー認知週間にこの対話を呼び起こそうとした。

製品そのものをメッセージにする。タンポンの箱に「FOR MEN」と記し、パッケージの周囲を回り込むように文字が続いて「FOR MENSTRUATION」となる仕掛けだ——生理はジェンダーの問題ではない。

TBWA\Helsinkiとともに、ネイビーのパッケージに収めた限定版「Tampon for Men」をデザインした。前面に「FOR MEN」と記し、その文字が箱の周囲へと続いて「FOR MENSTRUATION」を完成させる。2023年11月15日、DEIコンサルタントでトランス男性のDakota Robinをキャンペーンの顔として起用してローンチし、フィンランドで販売された。圧倒的に好意的な反響を受けて、タンポン、ナプキン、ライナーというファミリー全体が、2024年6月からフィンランドの店舗でジェンダーニュートラルな「For Menstruation」シリーズとなった。

このローンチは89カ国のニュースメディアで報じられ、賛辞と反発の両方を引き起こした。その後、ジェンダーニュートラルなシリーズはフィンランドの小売店舗全体に出荷された。TBWA\Helsinkiによる「Tampon FOR MENstruation」は、Eurobest 2024のPR部門でグランプリを受賞した。

Delipapが手がけるフィンランドの生理用品ブランドVuokkosetは、自らのカテゴリーに関する居心地の悪い事実から出発した。生理用品は「フェミニン・ハイジーン」として設計され、パッケージされ、棚に並べられてきたが、トランス男性、ノンバイナリー、インターセックスの人々も生理を経験する。国際トランスジェンダー認知週間（2023年11月13〜19日）に、Vuokkosetはその事実を可視化するためTampon for Menをローンチした。

クリエイティブの仕掛けはパッケージそのものだった。ネイビーの箱の前面には「FOR MEN」と記され、その文字がパッケージの周囲を回り込んで「FOR MENSTRUATION」を完成させる——製品の名そのものが主張を伝える。TBWA\HelsinkiはDEIコンサルタントでトランス男性のDakota Robinを中心にキャンペーンを構築し、彼が前面に立って、巻き起こった議論に応答した。

このローンチは世界的なニュースとなり、89カ国で報じられた。トランスコミュニティとその支援者はおおむね歓迎した一方、一部のフェミニストの批評家は女性への侮辱だと非難した。Vuokkosetはそのフィードバックに製品面での決断で応えた。2024年3月に発表し、2024年6月にフィンランドの小売店舗全体で出荷したのは、タンポン、ナプキン、下着用ライナーからなる完全にジェンダーニュートラルな「For Menstruation」ファミリーだった。

「Tampon FOR MENstruation」は2024年EurobestのPR部門グランプリを受賞した——小さな国内ブランドが、媒体購入ではなく製品とそのパッケージを用いて、生理ケアが誰のためのものかを変えたのだ。

アイデアはモノの中に宿る。一つの箱の周りで「FOR MEN」→「FOR MENSTRUATION」と読ませることで、広告コピー一行なしに主張を届ける。

ニッチな社会的課題が世界的なニュースとなり、89カ国で報じられた。

トランスコミュニティのフィードバックを製品ロードマップとして扱った——ナプキンとライナーはユーザーの要望によって加えられた。

一度きりの仕掛けを持続する決断へと変えた。ジェンダーニュートラルな命名は一時的なパッケージではなく、恒久的なラインとなった。

挑発的な製品そのものが主張を担いうる。生理は女性だけのものではないと説明する広告を出す代わりに、Vuokkosetはパッケージに語らせた——そしてそこから生まれた世界的な議論がリーチを生んだ。

限定版Tampon for MenはVuokkosetを国際的な話題に変え、保守派や一部のフェミニスト評論家から批判を集めた一方、トランスコミュニティはおおむね「見てもらえた」ことへの感謝で応じた。Delipapは後退するどころか、その姿勢を恒久的なものにした。全ラインナップは2024年6月にジェンダーニュートラルなFor Menstruationファミリーとなり、この仕事はEurobest 2024のPR部門グランプリを獲得し、ブランドのインクルージョンへの主張に持続的な裏付けを与えた。