Vuokkoset 的“男士卫生棉条”让经期护理变得性别中立——Eurobest 2024 公关类全场大奖

Vuokkoset（Delipap 旗下芬兰经期护理品牌）发现其整个品类都被当做“女性卫生用品”销售，但跨性别男性、非二元性别者和间性人也会来月经，而性别划分的货架加深了他们的痛苦。品牌希望在跨性别意识周期间引发这场对话。

用产品本身传递信息：卫生棉条包装盒上印有“FOR MEN”，绕盒一周后拼出“FOR MENSTRUATION”——经期不是性别问题。

与 TBWA\Helsinki 合作，设计了限量版“男士卫生棉条”，采用藏青色包装：正面印有“FOR MEN”，字体环绕盒子拼出“FOR MENSTRUATION”。活动于 2023 年 11 月 15 日启动，由 DEI 顾问、跨性别男性 Dakota Robin 担任代言人，在芬兰销售。收到压倒性的积极反馈后，从 2024 年 6 月起，整个产品线（卫生棉条、卫生巾和护垫）在芬兰商店中更名为性别中立的“For Menstruation”系列。

该产品发布被 89 个国家的媒体报道，引发了赞誉和反对；随后性别中立系列在芬兰零售渠道全面上架。TBWA\Helsinki 的“Tampon FOR MENstruation”赢得了 Eurobest 2024 年公关类全场大奖。

Vuokkoset（Delipap 旗下芬兰月经品牌）从其品类中一个令人不安的事实开始：月经产品被设计、包装和陈列为“女性卫生用品”，尽管跨性别男性、非二元性别人士和间性人也会来月经。在 2023 年国际跨性别意识周（11 月 13-19 日）期间，它推出了“男士卫生棉条”来呈现这一现象。

创意核心是包装本身：藏青色盒子正面印有“FOR MEN”，字体环绕一周拼出“FOR MENSTRUATION”——产品名称本身就说明了问题。TBWA\Helsinki 围绕 DEI 顾问、跨性别男性 Dakota Robin 构建了这次活动，他担任代言人并回应了由此引发的争议。

该发布成为全球新闻事件，覆盖 89 个国家。跨性别群体和盟友大多表示欢迎，而一些女权主义批评者则认为这是对女性的侮辱。Vuokkoset 用产品决策回应了反馈：2024 年 3 月宣布，并于 2024 年 6 月在芬兰零售渠道全面推出完全性别中立的“For Menstruation”系列卫生棉条、卫生巾和护垫。

“Tampon FOR MENstruation”赢得了 2024 年 Eurobest 公关类全场大奖——一个小众国产品牌，用产品及其包装而非媒体购买，改变了经期护理的受众定义。

创意蕴含于产品本身：围绕一个盒子读出 FOR MEN → FOR MENSTRUATION，无需任何广告文案就完成了论证。

一个小众社会议题变成全球故事，被 89 个国家报道。

它将跨性别群体的反馈作为产品路线图——因为用户要求，添加了卫生巾和护垫。

它将一次性噱头转化为持久决策：性别中立的命名成为永久产品线，而非临时包装。

一个挑衅性的产品本身就能传达论点：Vuokkoset 没有用广告来解释经期不是女性专属，而是让包装来说话——由此引发的全球辩论自然触达了大众。

限量版“Tampon for Men”让 Vuokkoset 成为国际话题，受到保守派和部分女权主义评论者的批评，而跨性别群体大多以感激回应，因为终于被看见。Delipap 没有退缩，而是将立场固化：2024 年 6 月全线产品变成性别中立的 For Menstruation 系列，该作品还获得 2024 年 Eurobest 公关类全场大奖，为品牌的包容性主张提供了持久证明。