El tampón para hombres de Vuokkoset hace que el cuidado menstrual sea neutral en cuanto al género — Gran Premio de PR en Eurobest 2024

Vuokkoset, una marca finlandesa de cuidado menstrual fabricada por Delipap, veía que toda su categoría se vendía como «higiene femenina» aunque los hombres trans, las personas no binarias y las personas intersexuales también menstrúan, y que los pasillos segregados por género profundizan su malestar. Quería provocar esa conversación durante la Semana de Concienciación Transgénero.

Usar el propio producto como mensaje: una caja de tampones con la inscripción «FOR MEN» que se completa como «FOR MENSTRUATION» alrededor del paquete: la menstruación no es una cuestión de género.

Con TBWA\Helsinki diseñó un Tampón para Hombres de edición limitada en un envase azul marino: FOR MEN en el frontal, con la tipografía continuando alrededor de la caja para completar FOR MENSTRUATION. Lanzado el 15 de noviembre de 2023 con la consultora de DEI y hombre trans Dakota Robin como imagen de la campaña, se vendió en Finlandia; tras una acogida abrumadoramente positiva, toda la familia —tampones, compresas y protectores diarios— se convirtió en la línea neutral en cuanto al género «For Menstruation» en las tiendas finlandesas a partir de junio de 2024.

El lanzamiento apareció en medios de comunicación de 89 países, lo que generó tanto elogios como reacciones adversas; la línea neutral en cuanto al género se distribuyó después en el comercio minorista finlandés. «Tampon FOR MENstruation» de TBWA\Helsinki ganó el Gran Premio de PR en Eurobest 2024.

Vuokkoset, la marca finlandesa de productos menstruales fabricada por Delipap, partió de un hecho incómodo sobre su propia categoría: los productos menstruales se diseñaban, empaquetaban y colocaban en estanterías como «higiene femenina», aunque los hombres trans, las personas no binarias y las personas intersexuales también menstrúan. Durante la Semana Internacional de Concienciación Transgénero (13–19 de noviembre de 2023) lanzó el Tampón para Hombres para visibilizarlo.

El recurso creativo era el propio envase: una caja azul marino muestra FOR MEN en el frontal y la tipografía rodea el paquete para completar FOR MENSTRUATION: el propio nombre del producto plantea la cuestión. TBWA\Helsinki construyó la campaña en torno a la consultora de DEI y hombre trans Dakota Robin, que la protagonizó y respondió al debate que suscitó.

El lanzamiento se convirtió en una noticia mundial, cubierta en 89 países. Las comunidades trans y sus aliados en general lo acogieron favorablemente, mientras que algunas críticas feministas lo calificaron de insulto a las mujeres. Vuokkoset respondió a los comentarios con una decisión de producto: en marzo de 2024 anunció, y en junio de 2024 distribuyó, una familia «For Menstruation» totalmente neutral en cuanto al género de tampones, compresas y protectores para ropa interior en el comercio minorista finlandés.

«Tampon FOR MENstruation» ganó el Gran Premio de PR en Eurobest 2024: una pequeña marca nacional que utilizó un producto y su envase, en lugar de una compra de medios, para cambiar a quién va dirigido el cuidado menstrual.

La idea vive en el objeto: leer FOR MEN → FOR MENSTRUATION alrededor de una caja transmite el argumento sin una sola línea de texto publicitario.

Un tema social de nicho se convirtió en una noticia mundial, con cobertura en 89 países.

Trató los comentarios de la comunidad trans como una hoja de ruta de producto: se añadieron compresas y protectores diarios porque los usuarios los pidieron.

Convirtió una acción puntual en una decisión duradera: la denominación neutral en cuanto al género se convirtió en la línea permanente, no en un envase temporal.

Un producto provocador puede llevar el argumento en sí mismo: en lugar de un anuncio que explique que la menstruación no es exclusiva de las mujeres, Vuokkoset dejó que el envase lo dijera, y el debate mundial resultante hizo el resto.

El Tampón para Hombres de edición limitada convirtió a Vuokkoset en un tema de conversación internacional y atrajo críticas de comentaristas conservadores y de algunas feministas, mientras que las comunidades trans respondieron en gran medida con gratitud por sentirse vistas. En lugar de retroceder, Delipap hizo permanente la postura: toda la línea se convirtió en la familia neutral en cuanto al género For Menstruation en junio de 2024, y el trabajo obtuvo el Gran Premio de PR en Eurobest 2024, dando a la afirmación de inclusividad de la marca una prueba duradera.