다르티의 '장기 사용 후기', 제품을 판단하기까지 1년을 기다리다 — 유로베스트 그랑프리

프랑스의 전자제품 유통업체 다르티는 2018년부터 지속가능성을 전략으로 삼아, 판매량이 줄어들더라도 제품이 더 오래 쓰이도록 도왔다. 그러나 온라인 후기가 이 이야기를 약화시켰다. 프랑스 소비자 10명 중 7명이 구매 시 온라인 후기에 의존하지만, 후기의 77%는 제품이 도착한 지 일주일도 안 되어 작성되므로, 세탁기나 냉장고가 1년 뒤에도 작동하는지는 아무도 알 수 없었다.

다르티는 후기가 작성되는 시점을 바꾼다. 고객은 1년 사용 후에만 가전을 평가하므로, 후기는 첫인상이 아니라 내구성을 입증한다.

2023년 4월 다르티와 퍼블리시스 콩세이는 '레 자비 롱그 뒤레'(Les Avis Longue Durée, '장기 사용 후기')를 출시했다. 고객은 12개월 넘게 소유하고 사용한 제품을 평가하러 다시 오도록 초대받으며, 이러한 장기 사용 후기는 유통업체의 제품 페이지에 표시된다. 사이트 변경과 출시 캠페인이 새로운 규칙을 설명했다. 즉, 즉각적인 후기를 많이 받는 대신 더 적고 더 늦은 후기를 고객에게 요청한 것이다.

이 메커니즘은 후기를 개봉의 설렘이 아니라 수명에 관한 진술로 만들었다. 이는 유로베스트 2024에서 크리에이티브 전략 그랑프리를, 2024 런던 인터내셔널 어워즈에서 골드를, 칸 라이언즈 2024에서 다이렉트 골드를 수상했다. 2024년 중반까지 다르티는 자사 카탈로그가 18,000개 제품에 걸쳐 거의 400만 건의 고객 후기를 보유하고 있다고 밝혔으며, 이 사례는 지속가능성과 수익성이 양립할 수 있음을 보여주는 퍼블리시스 콩세이의 증거가 되었다.

프랑스의 대형 전자제품·가전 유통업체 다르티는 2018년부터 지속가능성에 전략의 기반을 두어, 판매량이 줄어들더라도 제품이 더 오래 쓰이도록 도왔다. 사각지대는 선택의 순간이었다. 프랑스 소비자 10명 중 7명이 온라인 후기에 의존하지만, 후기의 77%는 제품을 받은 지 일주일 이내에 작성되며, 그때는 세탁기를 첫인상으로만 판단할 수 있다.

2023년 4월 다르티와 퍼블리시스 콩세이는 '레 자비 롱그 뒤레'(Les Avis Longue Durée, '장기 사용 후기')를 출시했다. 고객은 12개월 넘게 소유한 제품을 평가하러 다시 오도록 초대받으며, 이러한 장기 사용 후기는 유통업체의 페이지에 노출된다. 이는 후기가 소유 첫 주를 위한 것이라는 관례를 뒤집는다.

이 아이디어는 시간이 판단하게 했고, 수상이 뒤따랐다. 2024 런던 인터내셔널 어워즈 골드, 칸 라이언즈 2024 다이렉트 골드, 유로베스트 2024 크리에이티브 전략 그랑프리다. 2024년 중반까지 다르티는 자사 카탈로그가 18,000개 제품에 걸쳐 거의 400만 건의 고객 후기를 보유하고 있다고 밝혔으며, 이 사례는 지속가능성을 상업적으로 유용하게 만드는 참조점이 되었다.

마케팅 주장을 더하는 대신, 소비자 불신의 근원, 즉 개봉 며칠 뒤에 작성되는 후기를 공격했다.

유통업체 자체의 후기 채널을 매체로 사용했기에, 증거가 소비자가 이미 찾아보는 바로 그곳에 존재했다.

지속가능성을 상업적으로 유용하게 만들었다. 진정으로 오래가는 제품이 이제 더 나은, 더 늦은 날짜의 후기를 얻는다.

반전은 절제였다. 다르티는 더 많은 신뢰와 장기적 구매 이유를 얻기 위해 더 적은 초기 후기를 요청했다.

제품이 오래간다고 주장만 하지 말고, 내구성이 가시화되도록 증거 체계를 재구축하라. 고객이 당신을 판단할 수 있는 시점을 바꾸는 것이 어떤 말보다 강력할 수 있다.

이 프로그램은 출시 후에도 계속 운영되었다. 2024년 중반까지 다르티는 자사 페이지에서 고객이 구매 후 최대 12개월까지 평가를 남길 수 있다고 설명했으며, 자사 카탈로그가 18,000개 제품에 걸쳐 거의 400만 건의 고객 후기를 보유하고 있다고 밝혔다. 이 작업은 칸 라이언즈 2024 다이렉트 골드와 유로베스트 2024 크리에이티브 전략 그랑프리를 기록에 추가했고, 지속가능성과 수익성이 양립할 수 있음을 보여주는 증거로 인용되었다.