Vuokkosets Tampon für Männer macht Periodenpflege geschlechtsneutral – Eurobest 2024 PR Grand Prix

Vuokkoset, eine finnische Marke für Menstruationsprodukte von Delipap, erlebte, dass ihre gesamte Kategorie als „feminine Hygiene“ verkauft wurde, obwohl auch trans Männer, nicht-binäre und intergeschlechtliche Menschen menstruieren und diese geschlechtsspezifischen Regale ihre Belastung verstärken. Die Marke wollte diese Debatte während der Transgender Awareness Week anstoßen.

Das Produkt selbst als Botschaft nutzen: eine Tamponpackung mit der Aufschrift „FOR MEN“, die sich rund um die Packung zu „FOR MENSTRUATION“ vervollständigt – Perioden sind keine Geschlechterfrage.

Gemeinsam mit TBWA\Helsinki entwarf Vuokkoset einen Tampon für Männer in limitierter Auflage in dunkelblauer Verpackung: „FOR MEN“ auf der Vorderseite, wobei sich die Schrift um die Schachtel fortsetzt und zu „FOR MENSTRUATION“ vervollständigt. Der am 15. November 2023 mit der DEI-Beraterin und dem trans Mann Dakota Robin als Gesicht der Kampagne gestartete Tampon wurde in Finnland verkauft; nach überwiegend positivem Feedback wurde die gesamte Produktfamilie – Tampons, Binden und Slipeinlagen – ab Juni 2024 in finnischen Geschäften zur geschlechtsneutralen „For Menstruation“-Linie.

Der Launch wurde in Nachrichtenmedien in 89 Ländern aufgegriffen und löste sowohl Lob als auch Gegenreaktionen aus; anschließend wurde die geschlechtsneutrale Linie im finnischen Einzelhandel ausgeliefert. „Tampon FOR MENstruation“ von TBWA\Helsinki gewann den Eurobest 2024 Grand Prix in der Kategorie PR.

Vuokkoset, die finnische Periodenmarke von Delipap, ging von einer unbequemen Tatsache über die eigene Kategorie aus: Menstruationsprodukte wurden als „feminine Hygiene“ gestaltet, verpackt und ins Regal gestellt, obwohl auch trans Männer, nicht-binäre und intergeschlechtliche Menschen menstruieren. Während der internationalen Transgender Awareness Week (13.–19. November 2023) brachte die Marke den Tampon für Männer auf den Markt, um dies sichtbar zu machen.

Das kreative Mittel war die Verpackung selbst: Eine dunkelblaue Schachtel zeigt auf der Vorderseite „FOR MEN“, und die Schrift läuft um die Packung herum und vervollständigt sich zu „FOR MENSTRUATION“ – schon der Name des Produkts macht den Punkt. TBWA\Helsinki baute die Kampagne um die DEI-Beraterin und den trans Mann Dakota Robin auf, der sie als Gesicht vertrat und auf die ausgelöste Debatte antwortete.

Der Launch wurde zu einer globalen Nachrichtengeschichte, über die in 89 Ländern berichtet wurde. Trans Communities und Verbündete begrüßten ihn weitgehend, während einige feministische Kritikerinnen und Kritiker ihn als Beleidigung von Frauen bezeichneten. Vuokkoset reagierte auf das Feedback mit einer Produktentscheidung: Im März 2024 kündigte das Unternehmen eine vollständig geschlechtsneutrale „For Menstruation“-Familie aus Tampons, Binden und Slipeinlagen an und lieferte sie im Juni 2024 im finnischen Einzelhandel aus.

„Tampon FOR MENstruation“ gewann den Eurobest Grand Prix 2024 in der Kategorie PR – eine kleine nationale Marke, die ein Produkt und seine Verpackung statt eines Mediakaufs nutzte, um zu verändern, für wen Periodenpflege gedacht ist.

Die Idee steckt im Objekt: Das Lesen von „FOR MEN“ → „FOR MENSTRUATION“ rund um eine Schachtel vermittelt das Argument ohne eine Zeile Werbetext.

Ein Nischenthema wurde zu einer globalen Geschichte, mit Berichterstattung in 89 Ländern.

Das Feedback der Trans-Community wurde als Produktfahrplan behandelt – Binden und Slipeinlagen kamen hinzu, weil Nutzerinnen und Nutzer danach fragten.

Aus einem einmaligen Stunt wurde eine dauerhafte Entscheidung: Die geschlechtsneutrale Benennung wurde zur festen Linie, nicht zu einer vorübergehenden Packung.

Ein provokantes Produkt kann das Argument selbst tragen: Statt einer Anzeige, die erklärt, dass Perioden nicht nur Frauen betreffen, ließ Vuokkoset die Verpackung dies sagen – und die daraus entstehende globale Debatte sorgte für Reichweite.

Der Tampon für Männer in limitierter Auflage machte Vuokkoset zu einem internationalen Gesprächsthema und zog Kritik von konservativen und einigen feministischen Kommentatorinnen und Kommentatoren auf sich, während Trans-Communities überwiegend mit Dankbarkeit dafür reagierten, gesehen zu werden. Statt sich zurückzuziehen, machte Delipap die Haltung dauerhaft: Die gesamte Linie wurde im Juni 2024 zur geschlechtsneutralen For Menstruation-Familie, und die Arbeit erhielt den Eurobest 2024 Grand Prix in der Kategorie PR – ein dauerhafter Beleg für den Inklusivitätsanspruch der Marke.