드로가5, 소호에 향기 흔적을 깔아 개들이 주인을 펫코의 레디로 이끌게 하다

뉴욕 소호에 문을 여는 레디의 첫 오프라인 콘셉트 스토어 그랜드 오픈을 알리고, 반려동물 보호자들을 매장 안으로 끌어들이는 것.

개들이 읽을 수 있는 옥외(OOH) 흔적: 개의 추적 본능을 자극하는 향이 나는 와일드 포스팅과 발바닥 모양 스티커로, 매장 문 앞에서 끝나는 경로.

향이 나는 와일드 포스팅과 게릴라식 발바닥 모양 스티커가 각 개의 새로 생긴 집착을 재치 있게 표현한 문구와 함께 소호를 가로지르는 경로를 만들었고, 오픈 당일에는 개들의 퍼레이드가 워싱턴 스퀘어 파크에서 매장까지 그 흔적을 따라 걸었다.

이 흔적은 오픈 주말에 산책하는 사람들과 그들의 개를 새 매장 앞으로 곧장 유도했다. 해당 자료에는 방문객 수나 매출 수치가 보고되지 않았다.

펫코가 반려견을 위한 프리미엄 라이프스타일 브랜드 레디의 첫 콘셉트 플래그십 스토어를 소호에 열었을 때, 드로가5 뉴욕은 사람을 위한 포스터를 사지 않고 개를 위한 냄새를 샀다. 대행사는 동네를 가로지르는 '향각적(scent-sory)' 투어를 만들었다. 옥외 와일드 포스팅과 게릴라식 '발바닥' 보도 스티커에 부착한 농축 향료 배합을, 개의 추적 본능을 켜고 반려동물과 그 목줄을 잡은 사람들을 새 매장으로 곧장 이끌도록 배치한 것이다.

통찰은 냄새가 개가 세상을 경험하는 방식의 중심에 있다는 것, 그리고 보호자들이 보통 개를 그 냄새 곁으로 서둘러 지나치게 한다는 것이었다. 목적지에 맞춰 최적화된 산책이지, 여정이 아니라는 것이다. 경로를 따라 붙인 메시지는 각 개가 갑자기 보도에 빠져드는 모습을 놀리면서 목적지에서 기다리는 것을 암시했고, 일상의 산책 자체를 광고 형식으로 바꿔 놓았다.

사람들에게도 이 흔적을 보이게 하기 위해, 오픈 주말 당일에는 개들의 퍼레이드가 워싱턴 스퀘어 파크에서 소호를 지나 레디 매장 앞까지 그 흔적을 따라 걸었다.

옥외 광고를 뒤집는다. 목줄을 잡은 사람을 위해 디자인하는 대신, 반대편 끝의 코를 위해 디자인하고, 타기팅은 개가 하게 둔다.

매체와 메시지가 같은 대상이다. 발바닥 모양 경로는 동시에 광고이자 경험이며 매장으로 가는 길 안내다.

통찰(개는 냄새로 세상을 보고, 보호자는 산책을 서두른다)은 반려동물 브랜드가 보도 위에 존재할 정당한 이유를 준다.

개 퍼레이드는 하나의 스턴트를 오픈 당일 이벤트로 바꾸고, 사진이 퍼질 잠재력을 만든다.

최종 사용자가 실제로 인지하는 매체로 광고하라. 반려견 제품이라면, 향기 지도가 사람이 읽을지도 모르는 어떤 빌보드보다 더 그 매체에 맞는다.

향기 흔적은 2021년 11월 매장 오픈 주말 무렵 운영됐다. LBB의 기사는 적당한 규모의 독자를 끌었고, 해당 자료에는 매장에 관한 후속 수치가 보고되지 않았다.