허니 메이드, 광고에 대한 혐오를 예술로 답하다 — 모든 부정적 댓글이 LOVE가 되다

그레이엄 크래커 브랜드 허니 메이드는 구식이 되어 현대 가족과 무관해졌기에, 몬델레즈와 드로가5는 '건강한(wholesome)'의 의미를 재정의하는 작업에 나섰다 — 'This Is Wholesome'이라는 캠페인에서 동성 부모, 인종 간 부부, 한부모 가정을 조명했다.

건강함을 모든 종류의 가족으로 정의하고, 그런 다음 각 부정적 댓글을 인쇄하고 페이지를 말아 관으로 만들어 LOVE라는 단어로 쌓아 올림으로써 비난자들에게 답했다.

론칭 영상은 실제 가족들 — 동성 커플을 포함해 — 을 담았고, 이는 칭찬과 함께 동성애 혐오 댓글의 물결을 불러일으켰다. 드로가5는 두 번째 영상으로 응답했다: 예술가들이 모든 부정적 댓글을 인쇄하고 페이지를 관으로 말아 큰 'LOVE'라는 단어로 조립했으며, 이를 브랜드의 답변으로 촬영했다.

론칭 영상은 몇 주 만에 유튜브 조회수 500만 회 이상을 기록했고, Digiday에 따르면 9월까지 거의 800만 회에 달했다. Adweek은 이 캠페인이 허니 메이드의 매출과 구글 검색 증가로 성공을 입증했으며, 재혼·혼합 가족을 위한 두 번째 편 '#NotBroken'으로 이어졌다고 보도했다 — 한편 응답 영상은 캠페인에서 가장 많이 인용된 작품이 되었고, 이 작업은 D&AD 아카이브에 등재되었다.

2014년 3월, 허니 메이드와 드로가5는 미국 가족은 변했지만 브랜드는 그렇지 않았다는 통찰을 바탕으로 'This Is Wholesome' 캠페인을 시작했다. 짧은 다큐멘터리 스타일의 영상들은 주류 광고에 거의 등장하지 않았던 실제 가족들 — 동성 부모, 인종 간 부부, 홀로 아버지 — 을 기념했으며, 가족을 건강하게 만드는 것은 어떤 가정에서든 동일하다는 메시지를 담았다.

포용적인 캐스팅은 예상된 반발을 불러왔다: 브랜드는 부정적이고 동성애 혐오적인 댓글의 물결을 받았고, 바로 그 순간이 캠페인의 두 번째 막을 위해 마련된 때였다. 드로가5는 예술가들이 부정적 댓글을 인쇄하고 각 시트를 관으로 말아 그 모음을 큰 'LOVE'라는 단어로 조립하는 후속 영상을 만들었다 — 비판자들의 말 자체를 예술 작품으로 바꾼 것이다.

이 전략은 주목과 매출에서 성과를 거두었다. 론칭 영상은 약 한 달 만에 유튜브 조회수 500만 회 이상을 모았고, Adweek이 캠페인이 허니 메이드의 매출 수치와 브랜드에 대한 구글 검색을 모두 끌어올렸다고 보도한 9월에는 거의 800만 회에 달했다. 드로가5는 그해 가을 혼합 가족에 관한 2분짜리 영상 '#NotBroken'으로 플랫폼을 확장했고, 전체 작업은 D&AD에 Pencils와 함께 아카이브되었다.

브랜드 가치를 제품으로 만들었다: '건강함'은 등장한 가족들을 통해 재정의되었기에, 광고가 포지셔닝을 주장하는 대신 직접 수행했다.

응답은 공격을 소재로 전환했다 — 비판자들의 말 자체가 예술이 되었고, 이는 반박하기 불가능하며 공유하기도 쉽다.

혐오에 설명이 아닌 행동으로 답했으며, 브랜드가 보도자료로 메시지를 변호하는 대신 메시지 뒤에 서 있음을 보여주었다.

영상들은 시리즈로 제작되었기에, 하나의 아이디어가 단일 광고로 끝나지 않고 계속 새로운 콘텐츠와 새로운 대화를 만들어냈다.

비판이 당신의 아이디어를 공격할 때, 비판 자체를 소재로 삼아라: 혐오 댓글을 LOVE라는 단어로 전환한 것은 가장 시끄러운 비판자들에게 그들 자신의 말로 답한 것이었고 — 그 응답이 곧 캠페인이 되었다.

드로가5는 2014년 9월 '#NotBroken'으로 론칭을 이어갔고, 허니 메이드는 새로운 편들로 'This Is Wholesome' 플랫폼을 계속 확장했다. 응답 작품은 반발에 직면한 브랜드들의 참고 사례가 되었다 — D&AD는 이 작업을 Pencils와 함께 아카이브했고, 허니 메이드의 답변은 여전히 적대적 관심을 브랜드 콘텐츠로 전환한 사례로서 에이전시 컬렉션에서 인용되고 있다.