버거킹 재팬, 매장 부지를 크라우드소싱하다 — 신규 매장 12개, ACC 2024 그랑프리

버거킹 재팬은 맥도날드의 약 3,000개에 비해 매장이 약 230개뿐이었고, 팬들의 가장 흔한 불만은 '우리 동네에도 하나 열어 달라'는 것이었다. 성장 단계에 있는 사업체에게 유휴 부지를 찾는 일은 느리고 비용이 많이 들었기에, 2024년 2월~3월 BK Japan Holdings는 공개 모집을 시작했다. 유망한 유휴 부지를 제출하고 그것이 매장으로 개설되면, 최초 제출자가 10만 엔을 받는 방식이었다.

팬들의 '우리 동네에도 열어 달라'는 불만을 부지 탐색 인력으로 전환한다. 유휴 부지 정보가 매장으로 개설되면 제안자에게 10만 엔(약 650달러)을 지급한다.

전용 웹사이트가 정보를 수집했고, 홍보 영상이 소셜 미디어에서 입소문을 퍼뜨렸다. 24시간 이내에 약 20,000건의 부지가 제출되었고, 총 제출 건수는 78,000건을 넘어섰다. 수집된 정보는 심사를 거쳐 협상되었고, 매장으로 차례로 개설되었다.

크라우드소싱된 정보로 12개의 신규 매장이 개설되었다(2025년 1월 기준). 캠페인은 278건의 언론 보도를 만들어냈고, 3억 4,310만 엔(약 220만 달러) 상당의 언드 미디어와 5,800만 회의 노출을 기록했으며, 2024 ACC 도쿄 크리에이티비티 어워즈에서 브랜디드 커뮤니케이션 B(프로모션/액티베이션) 부문 그랑프리를 수상했다.

버거킹 재팬의 가장 큰 문제는 도달 범위였다. 맥도날드의 약 3,000개에 비해 매장이 약 230개뿐이어서 팬들은 브랜드에 자신의 동네에도 열어 달라고 끊임없이 간청했지만, 유휴 부지를 찾는 일에는 젊은 사업체가 갖지 못한 인력과 자금이 필요했다.

2024년 2월~3월, BK Japan Holdings는 이 문제를 팬들에게 넘겼다. 특별 웹사이트가 전국 사람들에게 유휴 부지 정보를 제출하도록 요청했고, 제출된 부지가 매장으로 개설되면 최초로 제안한 사람이 10만 엔(약 650달러)을 받았다. 캠페인은 첫 24시간 동안 약 20,000건의 제출을 받았고, 총 78,000건을 넘어섰다.

수집된 정보는 심사를 거쳐 실제 매장으로 전환되었다. 효고와 가나가와에서 아이치와 오사카에 이르기까지 일본 전역에 12개의 신규 매장이 개설되었다. 그 과정에서 캠페인은 278건의 언론 보도, 3억 4,310만 엔(220만 달러)의 언드 미디어, 5,800만 회의 노출을 얻었으며, 2024 ACC 도쿄 크리에이티비티 어워즈에서 프로모션/액티베이션 부문 그랑프리를 차지했다.

느리고 비용이 많이 드는 부지 탐색이라는 운영상의 약점을, 팬들이 진심으로 해결하고 싶어 하는 자산으로 전환했다.

10만 엔의 보상은 구체적이었지만, 더 깊은 동기는 개인적인 것이었다. 수상자들은 자신의 동네에 버거킹을 불러들였다.

실제 정보로 매장을 개설함으로써 약속을 입증했고, 캠페인을 광고가 아닌 뉴스로 만들었다.

도전자 브랜드가 창의성으로 규모의 열세를 극복하는 모습을 보여주었는데, 이는 바로 수상 심사위원단이 보상하는 것이다.

성장의 병목이 캠페인이 될 수 있다. 군중에게 문제 해결에 실질적인 역할을 부여하고 유형의 보상을 제공하면, 고객은 매장을 요구하는 것을 멈추고 매장을 위해 캠페인을 벌이기 시작한다.

12개 매장 중 처음 7개가 2024년 10월에 발표되었으며, 8월부터 11월까지 7개 현에서 개설되었다. 버거킹 재팬은 2024년 11월 기준 242개 매장을 기록했고 여전히 2028년 말까지 약 600개를 목표로 하고 있다. Produce와 DE Inc.가 작업을 주도했으며, 캠페인의 언드 미디어 성과는 크라우드소싱 매장 확장의 참고 사례가 되었다.