RT마트, 상하이 봉쇄 필수품에 목소리를 입히다 — '냉궁 야채' 카피가 웨이보 1위에 오르다

상하이에서 두 달간의 봉쇄가 끝난 뒤, RT마트 매장은 핵심 공급 거점 역할을 해왔고 주민들은 같은 다섯 가지 필수 야채를 거듭 먹어왔다. 재개장을 앞두고 중위안점 팀은 그 공동의 경험에 작별을 고하면서 사람들을 다시 불러들일 포스터를 원했다.

제품에 목소리를 부여한다: 배급에 지친 야채는 '냉궁' 캐릭터가 되고, 귀한 간식은 'A급 스타'가 되어, 각자 재치 있는 1인칭 매대 문구로 말한다.

팀은 약 19세트의 포스터 문구를 썼다: 당근('어쩌면 나는 한 번도 당신의 최애가 아니었겠죠 — 품위 있게 떠나게 해주세요'), 양배추, 감자, 대파는 '냉궁 야채'로 캐스팅되었고, 콜라, 감자칩, 달걀은 '슈퍼마켓 A급 스타'가 되었다. 포스터는 상품 옆 매대에 붙었고, 2022년 6월 5일 소비자들이 올린 사진은 유료 홍보 없이 퍼졌다.

약 하루 만에 #上海大润发文案(상하이 RT마트 카피)는 웨이보 실시간 검색어 1위에 올랐고, 이후 대행사는 약 70억 회 노출과 100건 이상의 언론 보도를 집계했다. '연기와 불의 문학(煙火文學)' 형식은 반복 가능한 브랜드 언어가 되었다: 이후 버전에는 '시장 은어', '바비큐 문학', 그리고 2023년 44개 매장에 걸친 '자신에게 시간을 주세요' 시리즈가 포함되었다.

2022년 6월, 상하이가 두 달간의 봉쇄에서 벗어나던 때, RT마트 대형마트의 소비자들은 자신들의 야채가 말을 하고 있음을 발견했다. 당근은 '한 번도 당신의 최애가 아니었죠 — 품위 있게 떠나게 해주세요'라고 불평했고, 양배추는 '더 이상 당신이 원하는 요리가 아니게 되었다'고 인정했으며, 감자는 왜 모든 싹이 틔는 일이 기쁜 행사여야 하는지 물었다. 포스터는 이렇게 공급이 넘치는 필수 야채를 '냉궁 야채'로 표기했고, 반면 귀한 간식 — 대파, 마늘, 달걀, 콜라, 감자칩 — 은 '슈퍼마켓 A급 스타'로 등극시켰다.

아이디어는 매장 자체에서 나왔다. RT마트는 봉쇄 기간 동안 도시의 주요 공급 채널 중 하나였기에, 그 팀은 주민들이 두 달 동안 정확히 어떤 다섯 가지 야채를 먹었는지 잘 알고 있었다: 감자, 당근, 무, 양파, 양배추로, '배급 다섯 형제'라는 별명이 붙었다. 중위안점 점장 천룬신은 약 19세트의 포스터가 그 공동의 경험에 대한 작별 인사이자 재개장 후 고객을 다시 불러들이기 위한 방법이었다고 말했다.

카피라이팅은 단순한 매대 포스터에 1인칭 고백의 형태로 쓰였고, 실제 농산물 옆에 배치되었다. 이를 뒷받침하는 미디어 캠페인은 없었다: 소비자들이 포스터를 발견하고 사진을 찍어 2022년 6월 5일 온라인에 올렸다. 약 하루 만에 해시태그 #上海大润发文案는 웨이보 실시간 검색어 목록 정상에 올랐고, 같은 두 달을 겪은 독자들은 모든 문구를 알아보았다.

그 효과는 한 매장을 넘어섰다. 대행사 집계는 플랫폼 전반에 걸쳐 약 70억 회 노출과 100건 이상의 언론 보도를 집계했고, '연기와 불의 문학' 스타일은 RT마트의 시그니처가 되었다: 이후 시리즈는 야채에 '시장 은어'를 붙였고, 여름을 위한 '바비큐 문학'을 썼으며, 2023년 8월에는 출판사 Dook과 협업해 44개 리뉴얼 매장에 걸쳐 '자신에게 시간을 주세요' 에디션을 진행했다.

소매업체는 직접 데이터를 갖고 있었다 — 고객이 어떤 필수품에 질렸는지 알고 있었기에, 농담은 일반적이지 않고 정확했다.

제품을 의인화함으로써 매대 라벨이 콘텐츠처럼 느껴지게 했고, 평범한 매장 방문을 사람들이 사진 찍어 공유하는 무언가로 바꾸었다.

카피는 집단적 경험(몇 주간 같은 배급 식재료)을 따뜻함과 유머로 명명했고, 이것이 캠페인에 정서적 울림을 주었다.

형식은 거의 비용이 들지 않았고 끝없이 반복될 수 있었는데, 어떤 단일 농담이 아니라 언어 체계 자체가 브랜드 자산이 되었기 때문이다.

매대 라벨은 무료 미디어다: 고객의 공동 정서 언어로 쓰면 모든 통로가 사람들이 사진 찍는 콘텐츠가 된다; 시리즈가 반복되는 것은 언어 자체가 제품이기 때문이다.

RT마트는 형식을 유지하고 확장했다: '냉궁 야채' 이후 '시장 은어', '바비큐 문학', 그리고 출판사 Dook Culture와 함께 만든 2023년 '자신에게 시간을 주세요' 시리즈가 나왔으며, 이는 44개 RT마트 2.0 매장에서 진행되었고 2024 회계연도 말까지 142개 매장이 추가로 계획되었다. 경쟁사들도 아이디어를 모방했다 — 융후이 슈퍼마켓은 과일과 야채를 위한 시를 썼고, 롄화 슈퍼마켓은 식재료를 위한 '훠궈 문학'을 진행했다. 봉쇄 배급 식재료에 대한 작별 인사로 시작된 것이 중국 슈퍼마켓 카피라이팅의 인정된 장르가 되었다.