프라다, 상하이 우중시장을 2주간의 '필스 라이크 프라다' 팝업으로 탈바꿈시키다

2021 가을/겨울 캠페인 '필스 라이크 프라다(Feels Like Prada)'를 위해 프라다는 이탈리아 외 도시 중 하나로 상하이를 택해 실제 공간을 점거했다. 프라다는 2021년 9월 27일부터 2주간 옛 프랑스 조계지에 있는 2,000제곱미터 규모의 재래시장 우중시장(乌中市集)을 캠페인 프린트로 꾸몄다.

재래시장 — 좌판, 꽃, 농산물 — 을 캠페인 프린트로 감싸고 20위안 이상 구매할 때마다 프라다 종이봉투를 건네, 일상의 장보기를 부담 없는 사치로 바꾼다.

시장의 레트로풍 외관과 좌판, 꽃, 농산물이 컬렉션의 기하학적 프린트로 감싸졌다. 하루 두 번, 오전 10시와 오후 1시에 상인들은 20위안 이상 쓴 쇼퍼들에게 프라다 종이봉투를 나눠줬고, 채소 가격은 그대로 유지됐다. 인플루언서와 관광객, 주민들이 몰려와 사고, 사진을 찍고, '출석 체크'를 했다.

수천 명이 시장에 몰려들었고, 누리꾼들은 이곳을 '가장 패셔너블한 재래시장', '내가 살 수 있는 유일한 프라다'라고 불렀다. 한 아침 식사 좌판은 몇 시간 일찍 동이 났고, 이 장면은 중국 소셜 미디어 전반에서 입소문을 탔다. 한 여성이 봉투를 간직하려고 산 셀러리를 버리는 영상이 낭비와 허영에 대한 전국적인 논평을 촉발했다.

2021년 가을, 프라다는 글로벌 가을/겨울 캠페인 '필스 라이크 프라다'의 일환으로 상하이 옛 프랑스 조계지의 우중시장을 점거했다. 9월 27일부터 2주간 2,000제곱미터 규모의 재래시장은 레트로풍 외관과 좌판, 꽃, 채소에 이르기까지 컬렉션의 기하학적 프린트를 입었다. 상하이는 프라다가 이런 실제 공간 점거를 연출한 이탈리아 외 도시 중 하나였으며, 프라다는 이를 다른 도시의 베이커리와 농산물 시장으로까지 확장할 계획이었다.

방식은 단순하고 의도적으로 접근하기 쉬웠다. 하루 두 번, 오전 10시와 오후 1시에 상인들은 20위안 이상 쓴 사람 누구에게나 프라다 종이봉투를 건넸고, 농산물은 가격 변동 없이 브랜드 프린트로 포장돼 팔렸다. 대부분 젊은 수천 명의 방문객이 장을 보고 '출석 체크'를 하러 왔다. '출석 체크'는 인기 장소 방문 인증을 게시하는 것을 뜻하는 중국어 표현이다. 일부는 이 시장을 '내가 살 수 있는 유일한 프라다'라고 불렀고, 상인들은 조기 매진을 보고했으며, 주민들은 인파가 일상 장보기를 막는다고 불만을 토로했다.

캠페인의 가시성은 엄청났다. 중국의 소셜 피드를 뒤덮었고, 인플루언서와 사진가들의 줄을 불러들였으며, 전국적인 논쟁의 주제가 됐다. 방문객이 봉투를 간직하려고 방금 산 셀러리를 버리는 널리 공유된 영상은 낭비와 '상자를 사고 구슬은 돌려준다'는 것에 관한 관영 매체의 논평을 촉발했다. 상인들의 반응은 갈렸다. 어떤 이는 손님을 얻었고, 다른 이는 사람들이 사지 않고 농산물 사진만 찍고 간다고 보았다. 연구자들은 브랜드가 일상 공간을 소비주의의 배경으로 바꿔도 되는지 의문을 제기했다.

프라다는 이 개입을 감각적이고 감정적인 캠페인의 일부로 규정했고, 시장의 임대인과 상인들은 실제 유동인구 증가를 보고했다. 논쟁 자체가 캠페인의 수명을 늘렸다. 라이프스타일 면에서 뉴스 면으로 옮겨가, 논평가들은 사치와 젠트리피케이션, 그리고 채소 시장이 사진 세트가 된 뒤에도 채소 시장으로 남을 수 있는지에 대해 논했다.

일상 공간 속의 사치 코드는 본질적으로 공유 가능한 뚜렷한 대비를 만든다. 어떤 미디어 구매도 그런 마찰을 만들어낼 수 없다.

20위안 구매 기준은 종이봉투를 무언가 '얻는' 것으로 만들어, 참여가 비싸기보다 영리하게 느껴지게 한다.

포장된 모든 채소와 꽃, 좌판은 방문객이 무료로 게시하는 브랜드 사진 세트가 되어, 소비자를 캠페인의 유통 채널로 바꾼다.

브랜드 팝업 스토어가 아니라 실제 시장을 택함으로써, 브랜드는 쇼핑몰 액티베이션이 내세울 수 없는 일상과 공동체에 관한 이야기를 얻었다.

일상 공간에 사치 코드를 두면 사람들은 그 마찰을 사진으로 찍고 공유하고 논쟁한다. 주목은 무료로 얻어지지만, 그 공간의 사람들이 소품이 아니라 파트너일 때에만 성과로 이어진다.

팝업은 2021년 10월 10일까지 운영됐다. 상인들의 경험은 갈렸다. 입구의 아침 식사 좌판은 더 일찍 매진되고 단골을 얻었으나, 위층 상인들은 대부분의 방문객이 물건 사진만 찍고 갔다고 말했다. 방문객이 산 셀러리를 버리는 영상이 입소문을 타면서 낭비에 관한 관영 매체의 논평을 불러일으켰다. 식스톤은 한 연구자가 브랜드가 일회성 방해가 아니라 장소와의 감정적 유대가 필요하다고 주장한 것을 인용했다. 프라다는 이미 다른 도시의 베이커리와 시장에서 유사한 필스 라이크 프라다 점거를 계획하고 있었고, 상하이의 재래시장은 글로벌 포맷의 템플릿이 됐다.