À Shanghai, RT-Mart fait parler les produits de première nécessité du confinement — ses « légumes du palais froid » caracolent en tête sur Weibo

Après deux mois de confinement à Shanghai, les magasins RT-Mart avaient été des points d'approvisionnement essentiels et les habitants avaient mangé les cinq mêmes légumes de base encore et encore. Avant la réouverture, l'équipe du magasin de Zhongyuan voulait des affiches qui disent adieu à cette expérience partagée — et qui ramènent les gens en magasin.

Donner la parole aux produits : les légumes las des rations deviennent des personnages du « palais froid » et les denrées rares des « stars du gratin », chacun s'exprimant par des phrases de rayon spirituelles à la première personne.

L'équipe a rédigé environ 19 séries de phrases d'affiches : les carottes (« je n'ai peut-être jamais été ta préférée — laisse-moi partir avec dignité »), le chou, les pommes de terre et les oignons nouveaux ont été distribués dans les rôles de « légumes du palais froid », tandis que le cola, les chips et les œufs sont devenus les « stars du gratin du supermarché ». Les affiches étaient posées sur les rayons à côté des produits ; les photos prises par les clients et publiées le 5 juin 2022 se sont répandues sans aucune promotion payante.

En environ une journée, #上海大润发文案 a atteint la première place de la liste des tendances de Weibo ; l'agence a ensuite comptabilisé environ 7 milliards d'expositions et plus de 100 mentions dans les médias. Le format de la « littérature du quotidien » est devenu un langage de marque reproductible : les éditions suivantes ont inclus l'« argot du marché », la « littérature du barbecue » et une série « donne-toi du temps » de 2023 dans 44 magasins.

En juin 2022, alors que Shanghai sortait de deux mois de confinement, les clients des hypermarchés RT-Mart ont découvert que leurs légumes parlaient. Les carottes se plaignaient de n'avoir « jamais été ta préférée — laisse-moi partir avec dignité » ; le chou admettait qu'il n'était « plus le plat dont tu as envie » ; les pommes de terre demandaient pourquoi chaque germe devait être une occasion de se réjouir. Les affiches étiquetaient ces produits de base surabondants comme « légumes du palais froid », tandis que les denrées rares — oignons nouveaux, ail, œufs, cola, chips — étaient couronnées « stars du gratin du supermarché ».

L'idée est venue des magasins eux-mêmes. RT-Mart avait été l'un des principaux canaux d'approvisionnement de la ville pendant le confinement, si bien que son équipe savait exactement quels cinq légumes les habitants avaient mangés pendant deux mois : pommes de terre, carottes, radis blanc, oignons et chou, surnommés les « cinq frères des rations ». Le directeur du magasin de Zhongyuan, Chen Runxin, a déclaré que les quelque 19 séries d'affiches visaient à dire adieu à cette expérience partagée et à ramener les clients après la réouverture.

La rédaction prenait la forme de confessions à la première personne sur de simples affiches de rayon, placées à côté des produits réels. Aucune campagne média ne la soutenait : les clients ont découvert les affiches, les ont photographiées et les ont publiées en ligne le 5 juin 2022. En environ une journée, le hashtag #上海大润发文案 a atteint le sommet de la liste des recherches tendance de Weibo ; les lecteurs qui avaient vécu les mêmes deux mois reconnaissaient chaque phrase.

L'effet a dépassé un seul magasin. Le décompte de l'agence a relevé environ 7 milliards d'expositions sur les plateformes et plus de 100 mentions dans les médias, et le style de la « littérature du quotidien » est devenu la signature de RT-Mart : les séries suivantes ont donné aux légumes un « argot du marché », écrit une « littérature du barbecue » pour l'été et, en août 2023, collaboré avec l'éditeur Dook pour une édition « donne-toi un peu de temps » dans 44 magasins rénovés.

Le distributeur disposait de données de première main — il savait quels produits de base les clients en avaient assez — si bien que les plaisanteries étaient précises plutôt que génériques.

La personnification des produits faisait ressembler les étiquettes de rayon à du contenu, transformant une visite ordinaire en magasin en quelque chose que les gens photographiaient et partageaient.

La rédaction nommait une expérience collective (des semaines de rations identiques) avec chaleur et humour, ce qui donnait à la campagne sa résonance émotionnelle.

Le format ne coûtait presque rien et pouvait être répété à l'infini, car c'est le système de langage, et non une plaisanterie particulière, qui est devenu l'actif de la marque.

Les étiquettes de rayon sont un média gratuit : écrivez dans le langage émotionnel partagé des clients et chaque allée devient un contenu que les gens photographient ; la série se répète parce que le langage lui-même est le produit.

RT-Mart a conservé le format et l'a élargi : après les « légumes du palais froid » sont venus l'« argot du marché », la « littérature du barbecue » et une série « donne-toi un peu de temps » de 2023 créée avec l'éditeur Dook Culture, diffusée dans 44 magasins RT-Mart 2.0, avec 142 autres prévus d'ici la fin de l'exercice fiscal 2024. Des concurrents ont copié l'idée — les supermarchés Yonghui ont écrit des poèmes pour les fruits et légumes, et les supermarchés Lianhua ont lancé une « littérature de la fondue chinoise » pour leurs ingrédients. Ce qui a commencé comme un adieu aux rations du confinement est devenu un genre reconnu de la rédaction publicitaire des supermarchés chinois.