RT-Mart deja hablar a los básicos del confinamiento en Shanghái: el copy de las «verduras del palacio frío» arrasa en Weibo

Tras dos meses de confinamiento en Shanghái, las tiendas de RT-Mart habían sido puntos de suministro clave y los residentes habían comido una y otra vez las mismas cinco verduras básicas. Antes de reabrir, el equipo de la tienda de Zhongyuan quería carteles que dijeran adiós a esa experiencia compartida y que atrajeran de nuevo a la gente.

Dar voz a los productos: las verduras cansadas de las raciones se convierten en personajes del «palacio frío» y los caprichos escasos en «estrellas de primera fila», cada uno hablando con ingeniosas frases de estantería en primera persona.

El equipo escribió alrededor de 19 conjuntos de frases para carteles: las zanahorias («quizá nunca fui tu favorita; permíteme marcharme con dignidad»), el repollo, las patatas y las cebolletas fueron caracterizados como «verduras del palacio frío», mientras que la cola, las patatas fritas y los huevos se convirtieron en «estrellas de primera fila del supermercado». Los carteles se colocaron en las estanterías junto a los productos; las fotos de compradores publicadas el 5 de junio de 2022 se difundieron sin ninguna promoción pagada.

En aproximadamente un día, #上海大润发文案 alcanzó el número 1 de la lista de temas candentes de Weibo; la agencia contabilizó después unas 7 mil millones de impresiones y más de 100 menciones en medios. El formato de «literatura de humo y fuego» se convirtió en un lenguaje de marca repetible: ediciones posteriores incluyeron «jerga de mercado», «literatura de barbacoa» y una serie de 2023 titulada «date un poco de tiempo» en 44 tiendas.

En junio de 2022, cuando Shanghái salía de dos meses de confinamiento, los compradores de los hipermercados RT-Mart descubrieron que sus verduras hablaban. Las zanahorias se quejaban de que «nunca fueron tu favoritas; permíteme marcharme con dignidad»; el repollo admitía que «ya no soy el plato que quieres»; las patatas preguntaban por qué cada brote tenía que ser una ocasión feliz. Los carteles etiquetaban estos básicos sobreabastecidos como «verduras del palacio frío», mientras que los caprichos escasos —cebolletas, ajo, huevos, cola, patatas fritas— fueron coronados como «estrellas de primera fila del supermercado».

La idea surgió de las propias tiendas. RT-Mart había sido uno de los principales canales de suministro de la ciudad durante el confinamiento, así que su equipo sabía exactamente qué cinco verduras habían comido los residentes durante dos meses: patatas, zanahorias, rábano blanco, cebollas y repollo, apodadas los «cinco hermanos de ración». El gerente de la tienda de Zhongyuan, Chen Runxin, dijo que los aproximadamente 19 conjuntos de carteles pretendían ser una despedida de esa experiencia compartida y una forma de hacer volver a los clientes tras la reapertura.

La redacción tomó la forma de confesiones en primera persona en sencillos carteles de estantería, colocados junto a los productos reales. No hubo ninguna campaña mediática detrás: los compradores descubrieron los carteles, los fotografiaron y los publicaron en línea el 5 de junio de 2022. En aproximadamente un día, el hashtag #上海大润发文案 alcanzó lo más alto de la lista de búsquedas candentes de Weibo; los lectores que habían vivido los mismos dos meses reconocieron cada frase.

El efecto fue más allá de una sola tienda. El recuento de la agencia contabilizó unas 7 mil millones de impresiones en las plataformas y más de 100 menciones en medios, y el estilo de «literatura de humo y fuego» se convirtió en la seña de identidad de RT-Mart: series posteriores dieron a las verduras «jerga de mercado», escribieron «literatura de barbacoa» para el verano y, en agosto de 2023, se asociaron con la editorial Dook para lanzar una edición de «date un poco de tiempo» en 44 tiendas reformadas.

El minorista tenía datos de primera mano —sabía de qué básicos estaban hartos los clientes—, así que las bromas eran precisas y no genéricas.

Personificar los productos hizo que las etiquetas de estantería parecieran contenido, convirtiendo una visita normal a la tienda en algo que la gente fotografiaba y compartía.

El copy nombraba una experiencia colectiva (semanas con las mismas raciones) con calidez y humor, lo que dio a la campaña su resonancia emocional.

El formato costaba casi nada y podía repetirse sin fin, porque el sistema de lenguaje, y no ningún chiste concreto, se convirtió en el activo de marca.

Las etiquetas de estantería son medios gratuitos: escribe en el lenguaje emocional compartido de los clientes y cada pasillo se convierte en contenido que la gente fotografía; la serie se repite porque el propio lenguaje es el producto.

RT-Mart mantuvo el formato y lo amplió: tras las «verduras del palacio frío» llegaron la «jerga de mercado», la «literatura de barbacoa» y una serie de 2023 titulada «date un poco de tiempo», creada con la editorial Dook Culture, que se difundió en 44 tiendas RT-Mart 2.0 y con 142 más previstas para el final del ejercicio fiscal de 2024. Los rivales copiaron la idea: los supermercados Yonghui escribieron poemas para frutas y verduras, y los supermercados Lianhua lanzaron «literatura de olla caliente» para sus ingredientes. Lo que empezó como una despedida de las raciones del confinamiento se convirtió en un género reconocido de la redacción publicitaria de supermercados chinos.