大润发让上海封控期物资自己说话——“冷宫蔬菜”文案登顶微博热搜

上海封控两个月期间，大润发门店是主要保供渠道，居民反复吃同样的五种基本蔬菜。重新开业前，中原店团队希望用海报告别这段共同经历，并吸引顾客回流。

让商品拥有声音：被吃腻的蔬菜化身为“冷宫”角色，稀缺品成为“顶流”，在货架上用幽默第一人称自白。

团队写了大约19组海报文案：胡萝卜（“也许我不是你的最爱，请允许我体面地离开”）、白菜、土豆、小葱被塑造成“冷宫蔬菜”，而可乐、薯片和鸡蛋则成为“超市顶流”。海报放在商品旁的货架上；2022年6月5日顾客拍的照片在网上传播，没有付费推广。

大约一天内，#上海大润发文案#登上微博热搜第一；代理商后来统计曝光量约70亿次，媒体报道超过100篇。“人间烟火文学”成为可复制的品牌语言：后续系列还包括“菜场黑话”、“烧烤文学”以及2023年在44家门店推出的“给自己一点时间”系列。

2022年6月，上海走出两个月封控，大润发大卖场的顾客发现蔬菜在说话。胡萝卜抱怨“也许我不是你的最爱，请让我体面地离开”；白菜承认“不再是你想吃的菜”；土豆问为什么每次发芽都要庆祝。海报将这些供应过剩的基础蔬菜称为“冷宫蔬菜”，而稀缺品——小葱、大蒜、鸡蛋、可乐、薯片——则加冕为“超市顶流”。

这个创意来自门店自身。封控期间，大润发是上海主要保供渠道之一，所以团队知道居民这两个月吃腻了哪些蔬菜：土豆、胡萝卜、白萝卜、洋葱和白菜，被戏称为“五大保供兄弟”。中原店店长陈润鑫表示，大约19组海报是为了向这段共同经历告别，并在门店重新开业后吸引顾客回来。

文案采用货架上简单海报的第一人称自白形式，放在实际商品旁边。整个活动没有媒体推动：顾客发现海报、拍照，并于2022年6月5日上传网络。大约一天内，#上海大润发文案#冲上微博热搜榜首；经历过那两个月封控的读者读懂了每一句话。

其影响超越了单个门店。代理商统计全网曝光量约70亿次，媒体提及量超过100次。“人间烟火文学”风格成为大润发的标志：后续系列让蔬菜说“菜场黑话”，为夏天创作“烧烤文学”，并在2023年8月与出版社读客合作，在44家升级门店推出“给自己一点时间”系列。

零售商拥有一手数据——它知道顾客厌倦了哪些日常食材——因此文案精准而不泛泛。

将商品拟人化使货架标签看起来像内容，把普通购物变成人们拍照分享的素材。

文案用温暖和幽默来讲述集体经历（数周缺菜），赋予活动情感共鸣。

这种形式几乎零成本，且可以无限复制，因为成为品牌资产的是语言体系，而非单个笑话。

货架标签是免费媒体：用顾客共同的情感语言书写，每一排货架都变成人们拍照的内容；该系列可持续迭代，因为语言体系本身才是产品。

大润发保留了这种形式并加以扩展：在“冷宫蔬菜”之后，推出了“菜场黑话”、“烧烤文学”，以及2023年与出版机构读客文化合作的“给自己一点时间”系列，覆盖44家大润发2.0门店，2024财年底前还计划扩展到另外142家。竞争对手竞相模仿——永辉超市为水果和蔬菜写诗，联华超市为其食材推出“火锅文学”。最初只是向封控配给告别，最终却成为中文超市文案的一种公认风格。