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大润发让上海封控期物资自己说话——“冷宫蔬菜”文案登顶微博热搜
封控配给结束后，大润发为货架编写第一人称文案：吃腻了的物资是“冷宫蔬菜”，稀罕货是“顶流”
RT-Mart (大润发)
当时的题目
After two months of lockdown in Shanghai, RT-Mart stores had been key supply outlets and residents had eaten the same five staple vegetables over and over. Before reopening, the Zhongyuan store team wanted posters that said goodbye to that shared experience — and drew people back in.
它是怎么成立的
2022年6月，上海走出两个月封控，大润发大卖场的顾客发现蔬菜在说话。胡萝卜抱怨“也许我不是你的最爱，请让我体面地离开”；白菜承认“不再是你想吃的菜”；土豆问为什么每次发芽都要庆祝。海报将这些供应过剩的基础蔬菜称为“冷宫蔬菜”，而稀缺品——小葱、大蒜、鸡蛋、可乐、薯片——则加冕为“超市顶流”。
这个创意来自门店自身。封控期间，大润发是上海主要保供渠道之一，所以团队知道居民这两个月吃腻了哪些蔬菜：土豆、胡萝卜、白萝卜、洋葱和白菜，被戏称为“五大保供兄弟”。中原店店长陈润鑫表示，大约19组海报是为了向这段共同经历告别，并在门店重新开业后吸引顾客回来。
文案采用货架上简单海报的第一人称自白形式，放在实际商品旁边。整个活动没有媒体推动：顾客发现海报、拍照，并于2022年6月5日上传网络。大约一天内，#上海大润发文案#冲上微博热搜榜首；经历过那两个月封控的读者读懂了每一句话。
其影响超越了单个门店。代理商统计全网曝光量约70亿次，媒体提及量超过100次。“人间烟火文学”风格成为大润发的标志：后续系列让蔬菜说“菜场黑话”，为夏天创作“烧烤文学”，并在2023年8月与出版社读客合作，在44家升级门店推出“给自己一点时间”系列。
妙在哪
- 零售商拥有一手数据——它知道顾客厌倦了哪些日常食材——因此文案精准而不泛泛。
- 将商品拟人化使货架标签看起来像内容，把普通购物变成人们拍照分享的素材。
- 文案用温暖和幽默来讲述集体经历（数周缺菜），赋予活动情感共鸣。
- 这种形式几乎零成本，且可以无限复制，因为成为品牌资产的是语言体系，而非单个笑话。
做出来什么
Within roughly a day, #上海大润发文案 reached No.1 on Weibo's hot list; the agency later tallied about 7 billion exposures and 100+ media mentions. The 'smoke-and-fire literature' format became a repeatable brand language: later editions included 'market slang', 'barbecue literature' and a 2023 'give yourself time' series across 44 stores.
可以借走的
货架标签是免费媒体：用顾客共同的情感语言书写，每一排货架都变成人们拍照的内容；该系列可持续迭代，因为语言体系本身才是产品。
后来
大润发保留了这种形式并加以扩展：在“冷宫蔬菜”之后，推出了“菜场黑话”、“烧烤文学”，以及2023年与出版机构读客文化合作的“给自己一点时间”系列，覆盖44家大润发2.0门店，2024财年底前还计划扩展到另外142家。竞争对手竞相模仿——永辉超市为水果和蔬菜写诗，联华超市为其食材推出“火锅文学”。最初只是向封控配给告别，最终却成为中文超市文案的一种公认风格。
资料来源
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轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
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