RT-Mart dá voz aos itens básicos do lockdown de Xangai — texto dos 'legumes do palácio frio' lidera no Weibo

Após dois meses de lockdown em Xangai, as lojas da RT-Mart tinham sido pontos de abastecimento essenciais e os moradores haviam comido os mesmos cinco legumes básicos repetidamente. Antes da reabertura, a equipe da loja Zhongyuan queria cartazes que se despedissem dessa experiência compartilhada — e trouxessem as pessoas de volta.

Dar voz aos produtos: legumes cansados de ração tornam-se personagens do 'palácio frio' e guloseimas escassas viram 'astros de primeira linha', cada um falando em frases de prateleira espirituosas em primeira pessoa.

A equipe escreveu cerca de 19 conjuntos de frases de cartaz: cenouras ('talvez eu nunca tenha sido a sua favorita — permita-me sair com dignidade'), repolho, batatas e cebolinhas foram escalados como 'legumes do palácio frio', enquanto refrigerante, batatas fritas e ovos se tornaram 'astros de primeira linha do supermercado'. Os cartazes ficavam nas prateleiras ao lado dos produtos; fotos de clientes publicadas em 5 de junho de 2022 se espalharam sem impulsionamento pago.

Em cerca de um dia, #上海大润发文案 chegou ao nº 1 da lista de assuntos mais comentados do Weibo; a agência contabilizou depois cerca de 7 bilhões de exposições e mais de 100 menções na mídia. O formato de 'literatura do fogo e da fumaça' tornou-se uma linguagem de marca repetível: edições posteriores incluíram 'gíria de mercado', 'literatura de churrasco' e uma série de 2023, 'dê um tempo a si mesmo', em 44 lojas.

Em junho de 2022, quando Xangai saía de dois meses de lockdown, clientes dos hipermercados RT-Mart encontraram seus legumes falando. As cenouras reclamavam que 'nunca foram a sua favorita — permita-me sair com dignidade'; o repolho admitia que 'já não era o prato que você queria'; as batatas perguntavam por que todo broto tinha de ser uma ocasião feliz. Os cartazes rotulavam esses itens básicos em excesso de oferta como 'legumes do palácio frio', enquanto guloseimas escassas — cebolinhas, alho, ovos, refrigerante, batatas fritas — eram coroadas 'astros de primeira linha do supermercado'.

A ideia veio das próprias lojas. A RT-Mart tinha sido um dos principais canais de abastecimento da cidade durante o lockdown, então sua equipe sabia exatamente quais cinco legumes os moradores haviam comido por dois meses: batatas, cenouras, nabo branco, cebolas e repolho, apelidados de 'os cinco irmãos da ração'. O gerente da loja Zhongyuan, Chen Runxin, disse que os cerca de 19 conjuntos de cartazes pretendiam ser uma despedida dessa experiência compartilhada e uma forma de trazer os clientes de volta após a reabertura.

A redação assumiu a forma de confissões em primeira pessoa em cartazes simples de prateleira, colocados ao lado dos produtos de verdade. Não houve campanha de mídia por trás: os clientes descobriram os cartazes, fotografaram-nos e os publicaram online em 5 de junho de 2022. Em cerca de um dia, a hashtag #上海大润发文案 chegou ao topo da lista de buscas mais populares do Weibo; leitores que haviam vivido os mesmos dois meses reconheceram cada frase.

O efeito foi além de uma loja. A contagem da agência registrou cerca de 7 bilhões de exposições nas plataformas e mais de 100 menções na mídia, e o estilo de 'literatura do fogo e da fumaça' tornou-se a assinatura da RT-Mart: séries posteriores deram aos legumes 'gíria de mercado', escreveram 'literatura de churrasco' para o verão e, em agosto de 2023, em parceria com a editora Dook, lançaram uma edição 'dê um tempo a si mesmo' em 44 lojas reformadas.

A varejista tinha dados de primeira mão — sabia de quais itens básicos os clientes estavam cansados —, então as piadas eram precisas, não genéricas.

Personificar os produtos fez os rótulos de prateleira parecerem conteúdo, transformando uma visita comum à loja em algo que as pessoas fotografavam e compartilhavam.

O texto nomeava uma experiência coletiva (semanas da mesma ração) com calor e humor, o que deu à campanha sua ressonância emocional.

O formato custava quase nada e podia ser repetido indefinidamente, porque o sistema de linguagem, e não qualquer piada isolada, tornou-se o ativo da marca.

Rótulos de prateleira são mídia gratuita: escreva na linguagem emocional compartilhada dos clientes e cada corredor vira conteúdo que as pessoas fotografam; a série se repete porque a própria linguagem é o produto.

A RT-Mart manteve o formato e o ampliou: depois dos 'legumes do palácio frio' vieram 'gíria de mercado', 'literatura de churrasco' e uma série de 2023, 'dê um tempo a si mesmo', criada com a editora Dook Culture, que circulou em 44 lojas RT-Mart 2.0, com mais 142 previstas para o fim do ano fiscal de 2024. Concorrentes copiaram a ideia — os supermercados Yonghui escreveram poemas para frutas e legumes, e os supermercados Lianhua fizeram 'literatura de hotpot' para seus ingredientes. O que começou como uma despedida das rações do lockdown tornou-se um gênero reconhecido de redação publicitária de supermercado chinesa.